死磕“仅退款”，小商家最后的倔强
近日，山东一名商家在网上售出两台总价4070元的冰柜，买家以温度不达标为由申请“仅退款”，并获得平台支持。当商家联系取回冰柜时，买家声称已经将其“就地销毁”。 然而，商家跨省上门查看，却发现两台冰柜仍然插着电在使用。目前，商家已准备提起民事诉讼。 说白了，这就是白嫖。 几千元的商品，三言两语说退款就退款了；商家想要追回货物，却不得不亲自跨省讨要，双方的成本太不对等了。 这其实就是常被讨论的“仅退款”。很多人享受着电商平台的福利，但规则本身也很容易被恶意钻空子，导致不少商家经营受阻。 电商平台对消费者进行权益倾斜，本身倒也无可厚非，但问题是如何既体现平台优势，又防止规则被恶意利用，让消费者和商家的合法权益都得到保障？这才是真正需要回答的问题。
01 事实上应该深究一下，“仅退款”这种规则是怎么来的。 早年间，“仅退款”主要用于生鲜、低价商品等特殊场景。十几元的水果坏了，退货运费可能比商品本身还贵，直接退款，原本是为了减少交易成本。 客观来看，“仅退款”的出发点也是为了便利消费者，减少烦琐的售后流程，降低交易成本，同时保障消费者权益、提升消费体验。 对于一些价值不高、退货成本较大，或是明显存在质量问题的商品，直接退款既能让消费者省心，对于商家来说，来回快递也不划算，干脆就“仅退款”拉倒，迅速了结纠纷。 这些情况看似让商家蒙受了一些损失，但平台只要能够聚集足够多的消费者，能提供够多的商业机会，让商家有信心，那么就可以保证商家在迅速的交易流转中赚回损失。 到了2021年，一些平台将“仅退款”扩大至全品类，随后各大平台纷纷跟进。一项针对特殊情况的售后措施，迅速变成了电商行业争夺消费者的标配。 这一设计初衷是优化平台消费体验，但适用范围的盲目扩大，让 “仅退款” 规则在很多场景下显得粗糙宽松，过度向消费者倾斜，极易被人用来薅羊毛，相关荒诞案例更是令人咋舌。 山东聊城一名商家，卖出一笔十几元的蜜薯订单，遭遇买家“仅退款”。买家不仅拒绝退货，还挑衅道：“有本事你来取。”商家还真就跨省赶到河北沧州，最终追回3斤蜜薯。 河南濮阳一名商家，为了一笔190.71元的订单，两次驱车跨省取证，往返奔波1600公里，为了讨回不到200元的货款，付出的维权成本远远超过商品本身。
▲河南濮阳的商家翻垃圾箱寻找证据（图/视频截图） 广州一名商家，卖出一盆龟背竹，半年后买家称植物养死了，要求退款，商家拒绝后，遭到连续投诉，最终店铺被迫关停。 还有上海一名女子，不到3个月对399件商品申请“仅退款”，利用售后规则漏洞牟利，最终因涉嫌诈骗罪被采取刑事强制措施。 这些案例看似荒唐，却有着共同的逻辑：由于平台天然倾向保护买家，不少买家开始虚构理由申请退款，且很容易获得平台支持，几乎零成本就能完成操作。但商家想要讨回公道，却要付出数倍乃至数十倍的成本，甚至要跨省维权。 市场如果照这样运转，肯定是无法持续的。皮之不存，毛将焉附，如今部分地区因为恶意申请 “仅退款” 的买家过多，已经被商家集体拉黑，同样引发了舆论热议。 市场终究会对一切钻漏洞的行为进行反噬，对恶意“仅退款”不能再纵容了。 02 其实这种畸形的竞争逻辑，已经引起监管部门的注意。 2025年1月，国家市场监督管理总局约谈主要电商平台，就平台“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求。 2026年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》施行，明确禁止平台强制商家接受退款不退货。此后，各大平台优化售后机制，将纠纷处置主动权交还买卖双方。 现在，各大平台对“仅退款”已经有了不同的细化策略。 有的平台明确了适用情形，例如商品存在严重质量问题、严重货不对板，或因商家原因导致无法正常退货等；有的平台根据商品性质和经营模式区别处理，对腐烂变质、已无取回价值的生鲜商品允许直接退款，其他商品的售后问题则由买卖双方协商处理。 还有的平台强调优先由商家和消费者协商解决，并设置24至36小时的售后处理时限，商家逾期未处理的，可能触发自动退款或平台介入审核。 然而现状是，“仅退款”看似进行了优化，但这些措施仍不够细致，依然给钻空子留下了空间。 这在开头退冰箱的案例中就体现得非常明显。消费者和商家围绕冰箱有几番拉锯，起初似乎确实是“温控器故障”，于是商家补发配件，安排上门维修。随后消费者依然发起两次退款申请，平台以“经平台核实商品存在质量问题，支持先行退款”为由同意退款。 但之后商家想要回冰箱，却被消费者告知“已经就地销毁”；向平台申诉，被告知上述订单的流程已经完结。商家气不过，坐了4小时高铁赶到现场，方才发现冰箱仍在使用。
▲卖冰箱遭“仅退款”的商家（图/视频截图） 从这个案例也能看出，“仅退款” 的说法看似消失了，实则换了 “先行退款” 的名头；退货还在协商，平台过早以“流程完结”了结纠纷。 这也说明，看上去是交由双方沟通，但平台的介入未免草率，对买家的单方表态采信门槛过低。像是“就地销毁”这种明显不符合常识的答复，平台其实应当迅速警觉、跟进处理。 这其实是个共性问题，“仅退款”不是不能存在，关键还是要堵住那些明显的漏洞。 03 要说完善，首先一点是对仅退款的商品门类进行严格限定。 比如对冰箱之类的大件电器，不仅商品价值较高，是否存在严重质量问题、货不对板，往往还需要专业鉴定，不能仅凭买卖双方各执一词就作出先行退款决定。 哪怕是农产品等生鲜商品，在现有保鲜技术条件下，也未必会迅速腐烂变质、失去退货价值。 何况有些商品即使变质、有质量问题，仍然有二次利用的价值，比如农产品用作动物饲料等，电器进行拆卸利用，还可用于产品复检、向生产方追责等。 平台不能随意剥夺商家对商品——哪怕是瑕疵商品的所有权，应当进一步收紧 “仅退款” 的适用范围。平台需对站内商品进行细致梳理，结合过往争议案例，将 “仅退款” 严格限定在事实清晰、双方无争议的场景内。 其次，则是双方举证责任的合理分配。此前就有相关案例：一名售卖榴莲的商家跨省维权追回商品，却发现买家申请 “仅退款” 时提交的问题图片，竟是其他消费者发布的好评晒图。 可见，平台对双方提交的证据都应当严格核实，不是买家说什么就照单全收。消费者提出质量问题，应当提供真实、有效的证据；商家否认商品存在问题，也应拿出相应依据，而不是草率地单方面取信。
图/AI生成 此外，要建立买卖双方对等的惩戒机制。现实中平台往往对商家处罚力度极大，对买家的违规行为却几乎没有约束。从现状看，对于频繁恶意申请退款、伪造证据甚至骗取商品的买家，平台同样应建立相应的惩戒机制，让滥用规则者也付出相应代价。 如果平台缺位不作为，就只能由商家采取自力救济，比如出现商家集体拉黑特定地区买家的现象。但这种做法的合理性存在巨大争议，平台不能任由双方陷入互害循环，自身却置身事外。 总而言之，好的服务规则，不是无条件偏向交易中的任何一方，而是让诚信交易的人得到便利，让滥用规则的人受到约束。 只有如此，“仅退款”才能真正成为提升消费体验的创新，而不是满是争议的纠纷源头。 04 也要多说一句，消费者权益保护本身是天然正确的方向，国内的消费环境，坑蒙拐骗确实也不少，这无可否认，也让“保护”显得很合理。 但千万不能低估人性的弱点，无论是买家还是卖家。 比如前不久星巴克宣布推行 “消费入座” 规定，宜家上海徐汇店也跟进发出相关倡议。原原本企业是想展现大度与人性化，默认双方会心照不宣、各留分寸，结果免费入座的规则很快被滥用，最终难以为继。 没办法，很多人素质就那样，根本就不跟你讲默契，瞬间来个打脸。
图/图虫创意 国内其实存在一个理想化的叙事：消费者是善良的、弱小的，易被欺负的；而商家则是逐利的、强大的，是天然缺乏道德正当性的，就是需要被不断限制和规训的对象。 现实未必是这样。《2024年电商平台“仅退款”调查报告》就显示，有25%的消费者表示会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。可见只要有漏洞，人性根本经不住考验。 没有道理现实中随处可见不守规则的人和事，可一旦归入 “消费者” 这个集体，就仿佛都变得无辜又纯粹。很多消费者也是精明且狡猾的，就像不消费占座，他们哪敢去那些“老字号”呢？ 当然，这也不是要把商家都说成无辜的受害者，无良商家同样不少。尤其是一些小商贩，客观上缺乏商业信用约束，各种以次充好、缺斤短两、鸭腿当鹅腿之类欺诈行为也是令人瞠目结舌，需要得到严厉打击。 重要的是，市场交易本来就是不同利益主体之间的博弈，谁都不必被过度美化，也不该被过度保护。 所以，像“仅退款”这样的规则，既然已经推出，那么就应当建立在对人性的了解之上。用明确的边界约束投机取巧，用公平的程序化解利益冲突，给双方一个有章可循、有理可讲的交易环境，而不是让看似“贴心”的规则成为少数人钻空子的工具。 孟德斯鸠说过，“有商业的地方，便有美德”。如果不能催生美德，那么这个商业模式本身，或许也要再掂量一下了。