中国装X史：从卖肾买苹果到HYROX

2011年，安徽一名17岁的高中生小王为了购买一台iPhone4手机和iPad2平板电脑，在黑中介的诱骗之下，偷偷前往湖南郴州的一家地下医院切除了自己健康的右侧肾脏。

非法手术后，黑市中介赚了个盆满钵满，而小王最终仅拿到了2.2万元，虽然如愿以偿买到了苹果产品，但也彻底毁掉了自己的人生——地下医院的水平根本不足以操作如此复杂的手术，他的伤口因消毒不彻底导致严重感染，肾功能严重受损，最终恶化为尿毒症，判定为三级伤残。

此后，他长期卧床，终生都要靠透析来维持生命，147万元的赔偿款早已被漫长的治疗花光，整个家庭都陷入到了绝望之境。

更先进的6S和2017款ipad也就几百的价格，老款的iPhone4和ipad2干脆搜不到，纯纯电子垃圾

而在十五年后的今天，那部iPhone4手机和iPad2平板电脑，加在一起价值不到500元。

结合最近的新闻看，会更加感受到这种悲凉：就在几周前，苹果发布了首款折叠屏手机Iphone Duo，本以为会是个王炸，结果市场反应并没有多么热烈。

今天，不会再有人为了一个手机去卖肾，不是因为人们变得更聪明了，而是因为手机早已失去了装X的功能，成为了一种普通的不能再普通的消费电子产品。

一个是能提供面子、满足虚荣感的道具，一个是拿到手就开始折旧的消费品，这是两种截然不同的定价逻辑。

今天，我们就来严肃地聊一下“装X”这件事儿，看看过去十五年时间里，中国人的装X模式发生了怎样的变化。

装X的基本原理

在正式盘点中国的装X史之前，我们有必要先了解一下装X的基本原理。

某种意义上说，装X是所有高级生物的本能，不会装X的生物，甚至没有生存的资格。

最典型的例子是孔雀。雄性孔雀拖着长长的尾羽，不仅不能让孔雀飞得更高、跑得更快，反而还得消耗大量营养供养这一大坨累赘。

达尔文老爷子看到孔雀尾巴就犯恶心，因为按照进化论，这么拖累生存的东西早该被淘汰了。

但在达尔文去世近一百年后，以色列生物学家扎哈维给出了答案——正是因为养这玩意儿又贵又危险，所以它反而是强者的勋章：我拖着这么一个大累赘都能活下来，那我身体肯定杠杠的。

而这种勋章，不论是在求偶还是在威吓对手的时候，都是很唬人的。

这就是扎哈维的”累赘原理”：一个信号要想可信，就必须昂贵到难以伪造。累赘不是阻碍生存的障碍，反而是促进族群繁衍的动力。

放在人类社会，也是这个意思。

进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》里指出：人类绝大多数消费行为，本质上都是信号发射——我们买的东西，什么奢侈品、豪华超跑、珠宝手表等等……本质上就是孔雀尾巴的工业化量产版本。你以为你在买包，其实你在购买一个向陌生人广播自己”有钱、有品、值得交往”的发射器。

毕竟，从功能上讲，编织袋比LV能装，小米SU7的零百加速不比布加迪威龙慢多少，江诗丹顿的走时精度被GPS校准的手机按着打。但这些东西本来就不是用来装东西、跑速度、看时间的——正是因为这些东西价格奇贵且有无数平替，所以才显得这些东西浪费，所以它们反而成了强者的专属。

浪费即证明，这就是装X的第一定律。

这也就意味着：一切刚需品、一切大众流行的东西，都注定没有什么装X价值。

而且，光愿意浪费还不够，装X想要成功，你还需要观众。古人云“富贵不还乡，如衣锦夜行”就是这个道理——装X的成败，不仅仅取决于浪费程度，还取决于有没有人懂你的浪费。

共识即价值，这是装X的第二定律。

合在一起看就是：装X的本质，就是人类通过支付一部分不必要的成本（浪费），向外界传递信号，以显示自身实力（财富、学识、体魄等）的行为。

“消费型装X”的时代

2011年前后，中国仍然处于最传统的“消费型装X”时代。

在这个时代，装X是一件相对比较简单的事情，因为这个时代最主流的装X模式就是消费——只要你能购买特定的、有一定稀缺性的消费品，你就能向外界传递某种信号，从而证明自己在财务上的优势地位。

宁可卖肾也要搞一台的iPhone，就是这个时代的典型代表。

从渗透率上看，2011年，中国虽然有9.86亿的手机用户，但智能手机的渗透率只有13%，剩下87%都是功能机，3G网络渗透率只有12.2%，而像是iPhone4这种旗舰机，渗透率更是低到只有0.6%，在统计学意义上做到了“百里挑一”。

从价格上看，2011年，中国整体手机市场的均价只有1700元，智能机均价不到3000元，小米1把智能机价格打到1999元，轰动全国。而当时，iPhone的最低价格也要4999元。

可见，在当年，iPhone是真正的科技奢侈品，是真的具有装X属性的。

之所以会出现这种情况，还是因为当时的中国社会正处于一个微妙的发展阶段：

彼时的中国，还处于城市化高速发展的阶段，2008年城市化率只有47%，而2015年则达到了57%，十年时间里提高了十个百分点，放在整个人类历史上，都属于严重超速。

而随着大量人口进入城市生活，整个中国也都在经历着一轮剧烈的消费升级运动——大家虽然看不懂工艺，也没那么多关于风格、审美的知识，但是大家能看懂价格，更能记得那些大Logo。

同时，恰恰也是因为大家没有那么深刻的消费知识，所以反而形成了一种消费共识：贵就是好，贵就是强，iPhone最低也要4999，诺基亚撑死也就3000，所以iPhone就是牛逼。

很多人所怀念的“经济上行期”，大概就是这个意思：一切都那么简单朴素，连装X都不用动脑子，没有什么弯弯绕绕。

看看下面的统计数据，我们就能体会到当年我们经历了怎样的一场“全民消费高烧”：

首先是奢侈品消费爆发。

2009年，中国奢侈品消费总额94亿美元，全球占比27.5%，首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，而LV是1992年才进入中国、在北京开出第一家店的——只花了17年时间，中国就从一个“没人认识LV的市场”变成了“LV在全球第二重要的市场”。

2007-2015年中国个人奢侈品市场急速扩张（图片来源：财新）

iPhone那边则更为疯狂。

2010年iPhone进入中国，4天就卖出10万部，黄牛把价格一度炒到近万元——苹果大中华区半年营收13亿美元，同比增长200%，iPhone销量翻了8倍，每次新机发售，三里屯的苹果店门口都要连夜排起长队。

BBA的成绩单同样夸张。

2010年奔驰在华销量14.7万辆，暴涨115%；宝马16.9万辆，增长87%；奥迪22.8万辆，增长43%。而仅仅十年前，奔驰在中国一年只卖4000辆，宝马2000辆。

一言以蔽之就是：2015年之前，中国是这些奢侈消费的最大增量市场。

而更有趣的例证，则来自这个时代的文艺作品——郭敬明的《小时代》

郭敬明从2007年开始连载这部小说，2013年起改编成电影，四部曲总票房近18亿。《小时代》的剧情实在没什么好说的，这部作品留给大家最深的印象不是它的剧情，而是它里面近乎于时尚杂志广告一样报菜名的写法。

这里老局我给大家找了两段，咱们可以细细品鉴一下：

“Neil看着面前穿着Dior窄身西装的蓝诀，和他脖子里隐隐透出的紫色Hermes真丝男式领巾，闻着他身上散发出来的Dolce&Gabbana味道的香水，饶有兴趣地上下打量起面前这个清秀的男生来。”

“哄好一个两岁小孩仅仅需要一条爱马仕毛毯、一个LV钱包、一条梵克雅宝项链、一瓶娇兰帝王之水。”

今天的我们只会把这种写法当成AI无法取代人类的一个例子，但在当时，这种写法的《小时代》却实打实地是畅销书。

远远看上去，那个时代确实是“繁华着锦，烈火烹油”，但要知道，这种“消费型装X”注定是无法长远持续下去的——这种靠着特定消费品来装X的模式，本身就有两个死穴。

第一个死穴是：消费型装X的门槛极低，非常容易伪造，单纯就是看你有没有掌握特定的稀缺消费品，而掌握不等于拥有，使用权不等于所有权。

这也就意味着，在消费型装X的时代，伪造信号出去装X并不是一件难事——租来的奔驰也是奔驰，二手的爱马仕也是爱马仕，高仿的绿水鬼只要不细看也可以被认为是正品。

在观众眼里，靠消费进行装X来体现自己的高价值，其实是没有什么可信度可言的。

第二个死穴则更为致命：消费型装X靠的就是特定消费品的稀缺性，而这种说法本身就很荒诞，因为消费品本身就不可能长时间保持稀缺，任何消费品迟早都要面临烂大街的宿命。

小王卖肾买iPhone的2011年，中国智能机渗透率只有12%，iPhone的渗透率不到1%，但就在四年之后的2015年，智能机的渗透率就已经达到了60%，iPhone的渗透率则来到了5%的水平，到了2020年，iPhone渗透率更是达到了20%。

两个死穴叠加在一起，最终造成了“消费型装X”的落幕：五年时间里发生了剧烈的装X符号膨胀，过去值钱的东西，今天已经跌落尘埃了。

到了这一步，单纯靠掌握某种消费品就能成功装X的时代，算是一去不复返了。

“体验型装X”的时代

当“消费型装X”开始渐渐失灵，人们就势必要寻找一个新的“装X模式”。

这个新的装X模式，在成本上必须要比“消费型装X”更难以伪造——它不能单纯只靠金钱进行区隔。

于是乎，我们就来到了“体验型装X”时代——以占有文化体验为核心手段，通过展示见识与品味，向外界发射”我懂”信号的装X模式，相比起“消费型装X”的那种“我买得起”的信号，这种模式显然门槛高了不止一个level。

但问题是，“我买得起”这个信号是很好传播的，因为Logo是大家都能看见的。但“我懂”这个信号就比较难传播了，我们还没进化到人均尤里的阶段，想让别人知道你的品味有多高级，首先就得有一个像外表达的渠道。