一个MCN编导眼里的爆火起号内幕三联生活周刊

独立清醒的女老板、育儿有方的单亲妈妈……短视频里这些让人羡慕、引发共鸣的人设，很多都出自MCN编导之手。他们把素人包装成网红，把生活编排成剧本，再把流量换算成直播间的GMV。入行六年，程露亲历了每一轮风口起落，她见过流量造神，也见过人被数据绑架。在这行待得越久，她越清楚，那些让人共情的“真实”，可以被精心设计，而那些被剪辑掉的，才是生活本来的样子。以下是她的自述。

人设是一种路径

短视频从盛行到现在，已经过去十年了。现在的自媒体高度饱和，没有哪个赛道能像以前一样轻松起量。比较直观的感受，就是流量池越来越难摸透。以前，只要视频内容够好，播放量一下子就能冲上去。现在，就算视频质量过关，刚发的前一两天可能完全没数据，到了第三、第四天，又可能突然给一波流量。

而且这些年流行的类型也在变。2019年左右，短视频还比较重剧情，能靠博主演绎，当时表演专业出身或者有表演经验的人更吃香，拍群像、一人分饰多角的比较火。现在，有清晰人设、有特点，或者说有共鸣的账号相对更好做。比方说单亲妈妈人设——她单亲并非因为离婚，而是未婚生育、未婚试管。现在大部分年轻人不愿意结婚，但有些人想要小孩，他们看到这样的账号就会觉得：“哇，这个女生活出了我想要的样子。”

《小日子》剧照

所以，编导在确定人设和撰写脚本的时候，就不能依靠凭空想象。每个账号孵化前，我会找十来个人设、粉丝黏性、账号整体调性差不多的对标账号，把这些对标账号的优点提炼出来。我不会一比一照搬，行内这叫洗稿，而且流量效果也不会好。我会拼凑成一个更适合我带的博主的版本。我想做的是在一千万流量的基础上，怎么让它变成两千万。要完成增量，就必须从某一个具体的视频点去突破，或者放大博主本人的特性来达成。

前几年，我做过一个账号。博主本人的条件相当不错，她毕业以后一直在做平面模特，虽然她来找我的时候，没有账号，更没有粉丝，但她有素人没有的优势：有表演经验，镜头前表现非常自然。而且她个子高，气质知性大方，第一眼我就觉得这个人很适合做职场精英类的题材。她自己也这么想，两方一拍即合就开始干了。

《静安的CBD》剧照

在年底，我刷视频的时候发现，类似“欢迎收看女老板的一天”的生活vlog类型很火。有一条视频刚发布一个小时，点赞量就破了十万，这是实打实的爆款。我就让她先跟风拍这条，人设定位就是独立创业的女老板。视频拍的内容也是“女老板上班的一天”，跟原视频不同，我在里面加入了“大女主”观点。镜头拍到工作，就写“女生为什么一定要拼命工作？”切到在家独处的日常，就说“为什么我三十多岁不结婚，选择自己创业？”我们吸引的粉丝是二三线城市的宝妈和精致女性，她们先被视频内容勾起好奇，再沉浸到我们精心设计的“生活日常”里，等相信了，再听到这些话，很容易就被戳中，产生共鸣。

当时那条视频的效果很棒，单平台就涨了二十万粉丝。我刚好撞上vlog的风口。做vlog关键得拍出真实感，不然观众不会相信，也就不能代入。

我们全程用的第三视角他拍，说白了就是摆拍，大家也能看出来在摆拍。只不过比较新的一点是，我们的摆拍从“起床”就开始。拍摄当天我们约好十点开拍，团队九点半就到博主家里架机位。博主自己会先稍微整理一下自己，但不会化妆，不过至少得保证出镜的时候很精致，然后我们再给她补一个起床的镜头。接下来就是一条完整的行动轨迹，七点到八点起床吃早餐，九点到十点处理工作，十点到十一点出门去公司。所有的时间都在视频字幕上标注得清清楚楚，观众跟着这条时间线往下看，会有一种参与感。

《风吹半夏》剧照

像这类纯演绎式的vlog，每个分镜头都得写得很细，比如第一个镜头起床，第二个镜头吃饭，第三个镜头上车，拍摄前我会写好分镜脚本，拍摄时根据脚本指导博主一个一个地演。视频基本是后期配音，不会现场收音，拍只拍她一个人。公司的场地是她找朋友公司借的一个办公室，比如她要开会，我们只要在办公室里摆一张长桌，把机位架在她正前方，她在电脑跟前打字说话，实际桌上没有其他人。

一条质量过关的视频，虽然只有几分钟，但每个镜头拍摄前需要架机位，拍好了还要转场，比如从家里到公司，从公司“下班”到晚上聚餐的饭店，一整套拍下来至少需要两三个小时。

另外像单亲妈妈赛道，孩子就是最大的流量密码。之前我带过一个账号，她的视频里只要一出现小孩，流量就爆。因为大家很好奇，你的孩子从来没有爸爸，你一个人怎么把他养得这么好？你怎么培养出这么优秀的孩子，为什么我家小孩就不行？一旦她开始输出育儿观点，大量的宝妈会被吸引过来，粉丝黏性非常高。

《好东西》剧照

但拍孩子和拍大人完全是两回事。大人可以给她剧本，让她照着演就行了。孩子不行，你给他剧本，他不想演就是不想演。所以拍摄的时候，第一靠抓拍，第二靠引导。比如两个小孩因为抢玩具打起来了，这就是一个非常好的开头爆点。如果没抓到，事后让小孩再打一架就不太可能了。这就要求博主必须时刻关注孩子的一举一动，一旦感觉小孩有情绪了，就要把手机提前举起来，还不能让他们发现大人在拍摄，否则他们反应的真实感就被打破了。

当然也不是所有博主都有精力天天拿着手机盯着孩子。有些博主平时工作忙，跟孩子待在一起的时间少，这就需要我们前期给一个定向的主题，让她去引导孩子进入特定场景。比如今天要拍一个带孩子买玩具的视频，到了玩具店，孩子抱着一个很贵的玩具不撒手，这时候博主就要去引导他，故意跟他说“这个玩具要花掉全家人一周的伙食费，妈妈要工作很久才能挣出来，你还要不要买？”孩子不知道这是提前设计好的，他的反应一定是真实的，我们只需要给一个场景，在场景里做引导就可以了。

《我的后半生》剧照

说到底，立人设、拍视频、抓情绪，最后都是为了变现。博主变现的路径一般有两条，星图广告植入和直播带货。比如一个枕头品牌找到我做的独立女性账号，我就把枕头品牌写进起床那个镜头的脚本里。博主从床上起来，顺势带出枕头，给到特写，品牌名字亮出来，但不能突兀，要让人感觉这是她日常生活里真的在用的东西。到洗脸的镜头，再植入美妆品牌，这也是博主带货最多的品类。食品就更简单了，博主顺手展示一下包装，洗衣机、冰箱这类家电也一样，洗衣服的时候、打开冰箱拿东西的时候，产品就出现了。

我本科在南京艺术学院学的编导，2020年毕业后直接进了MCN工作。在公司，编导一般1V1或者1V2负责达人，也可以不固定对接，比如今天这个达人需要脚本，我帮他出一条，明天那个达人需要了，我又出一条。但无论是编导、博主，还是MCN，都得被整个行业的大势推着走。

《欢迎回我的频道》剧照

2020年以前，凭借剧情起号的博主，赚钱主要靠星图广告。那时候品牌方舍得砸钱做品牌宣传，两三千粉丝的小号都能接到商单。但2020年以后，平台打击娱乐擦边主播，电商崛起，商家的逻辑跟着变了。同样花十万投给博主做一条视频，未必能短时间看到效益，但要是砸在直播间，这十万能带来上百万的GMV（商品交易总额）。

另一方面，这行没什么门槛，入局的人越来越多，能被分到的流量越来越少。五年前，随便发一条视频就有一百万赞，现在精心制作一条，结果一万赞都不到。两者作用下，现在大批视频带货的博主接不到星图商单，只能靠带货的佣金和直播收益挣钱，哪怕粉丝高达几百万。

《二十不惑2》剧照

于是公司改变策略，大部分在签约博主时，不允许单线发展，必须兼顾直播带货。博主自己心里也清楚，这个时代什么最挣钱。以前他们一味追求视频数据，因为视频能带来广告收益，现在更多转向直播数据。因为内容视频难做，新号的归宿基本都是直播带货。即便靠内容做起来了流量，后期还是会转向带货，否则很难有收益维持。说到底，现在没有哪条内容赛道更容易，而是哪个产品更有市场影响力。

对老博主来说，行业下滑，他们最先受到冲击，压力也最大。短视频这行，做得久不一定是好事，虽然攒了经验，但容易有思维固化的通病。我最开始入行那会儿，条条视频数据都不错，点赞轻松破百万，几十万属于常态，现在却连突破十万都很难。这两年冒出来的博主全是08年、09年出生的，他们的粉丝基础固然比不上老博主，可人家没包袱，敢想敢做，而且数据未必差。

《许我耀眼》剧照

在这个形势下，大批博主不得不转型，但转型的压力其实到了编导身上。短视频处在整个变现链条的最前端，有了视频才能带货，所以有些博主卖货数据不好，第一反应就是短视频没做好。他们会直接问我：“你给我出的选题，为什么一点流量都没有？”但说实话，数据出了问题，很难找出客观原因。如果我手里同时有两个账号，拍摄了同样的内容，一个起来了，一个没起来，那可以确定是博主的问题。可现实很难有参照物，我没法判定到底是内容不好，还是博主表现不好。另一方面，如果流量不行，自然要尝试新方向，不然广告接不到，带货也带不了。而转型一定会有阵痛期，不可能发一条视频就爆。

公司当然知道这个道理，可他们不能跟博主明说，因为公司得靠博主挣钱。博主找公司告状，公司就来找编导谈话。我夹在中间，两头都不落好。

《黑暗荣耀》剧照

理论上，账号的人设和内容把关，编导和博主的话语权各占一半，但如果博主不想拍，编导再有想法，也只能等着。我对接过一个博主，她对拍摄没有特别强的个人主见。按理来说，如果真的没有想法，那直接听编导和团队的意见就好了，但她不。我一周给她出了五十个选题，只要她从里面挑出两个能拍的就可以，因为我们一周也就更新两三条。她拿过去看了一遍，不吱声，我问她哪个可以拍，她还是不说话。后来团队开会，开到一半她突然问我，“你觉得哪个能拍？”我就把我认为可以拍的几个指出来，但她觉得不好。我又问她想要什么类型，我再重新给她出选题，她说她也不知道。我告诉她最近有哪些热点可以拍，她听完以后，说了句“都不适合我”。

正因为博主不需要自己去死磕选题，只要把合适的素材丢给编导来落地，他们的注意力就从创作过程转移到数据结果上，对流量落差的焦虑反而被放大。比方说一个千万粉丝的博主，几年前他的数据维持在一两百万点赞，如果新来的编导做的视频只有十万赞，他第一个反应就是编导能力不行，不适合账号。于是频繁换编导，直到换到一个能重新做出百万视频的人。

《许我耀眼》剧照

这些现象，很多老博主身上也有。他们中的大多数吃到过时代红利，现在行业整体下滑，有些人接受不了落差，会把情绪发泄到工作人员身上。我带过一个千万博主，她的团队不算直播部门，光是内容团队就有十几号人。每次拍摄前，除了剪辑，她会要求所有人必须到场。但她自己会迟到。约好上午十点开拍，我们十点前就已经架好机器等着，她到下午五点才来。

做了这么多年编导，见过素人一夜爆火，也见过快速陨落的博主。其实流量是放大器，不是造梦机，它能放大你的优点，更会把人性的缺点放大给所有人看。

流量从来不会创造一个人，它只会筛选真实的人。很多新人或者很多MCN机构会迷信包装人设，凭空捏造一个完美人格，短期确实可以靠脚本、剪辑、演绎骗一波流量，但走不远。