中国会重走日本“失落三十年”吗？

走过日本一周，看完它的昨天，再回头看中国的今天，这个困扰了无数从业者的问题，到底有没有答案？带着这份疑问，把这次游学中看到的、听到的、想明白的和没想明白的，一次性梳理清楚。 5月底到6月初，我和公司团队去日本进行了一周的游学，6月初刚回到国内。针对这次日本之行，我整理了一些个人的感触与思考，起了一个标题叫镜像与差异。 过去一年多的时间里，有无数的互联网从业者、消费行业从业者、投资人都希望去日本看看，或已经去过。大家带着差不多的问题去，希望找到一些答案。 就本人来讲，我们当然知道中日之间有非常多相同的地方，但也有非常多不同的地方。我们希望通过所谓日本失落30年的经验，给今天无论做企业、做投资还是做研究的人，提供一些更新、更有经验的视角，这可能就是大家此行的目的。 出发之前，团队带着问题前往。即便这些问题可能带着主观臆想的成分，但依然是真实的困惑。

最核心的问题是，中国是不是也要迎来所谓的失落30年？即便不迎来，整个经济增速向下的趋势也应该是所有人的共识。 在这样的共识下，我们能做些什么？从企业角度看，那些经历了日本周期后留下来的优秀公司，到底做对了什么？ 他们是怎么面对波峰波谷走过来的？无论公司大小，总应该有些东西值得我们学习。 一周的学习结束，回来之后我问自己，这些宏大的问题得到答案了吗？回看日本过去几十年的GDP增长，大概经历了几个周期：从50年代到70年代9%左右的高速增长，到80年代到90年代3.5%左右的还不错的增长，再到近二三十年0点几的所谓失落30年。 这个趋势和三浦展先生讲到的消费时代基本是对应的。中国也经历了从两位数的增长到七八个点、到近两年4到5个点，再往下的过程，而预期大家都知道是往下。

更有意思的是，把过去十年中日两国的GDP曲线拉出来，抛开绝对比例，只看曲线变化，基本上是一模一样的。GDP可能代表了一个国家消费最直接的指标。 在这样的GDP增速环境下，看看日本所谓失落30年里发生过哪些事情。第一，企业和个人主动降低负债率，因为大家对未来增长变好的预期变差，决策开始变得保守。 熟悉吗？非常熟悉。过去几年中国的居民也开始主动降低房贷比例，提前还贷。

第二点，当时日本有超过60%的上市公司市净率小于1。市净率小于1什么概念？就是公司的市值小于公司账上的现金。 资本市场完全不认可公司任何一点点团队、业务和未来预期的价值，因为公司价值还没有账上现金多。熟悉吗？也很熟悉。 现在国内有非常多港股和美股的上市公司也是这样，公司账上的现金比市值还高，比如斗鱼就是典型。市值不超过20亿美金，业务也没有太多增长，但账上现金很多。

类似的公司能找到不少，只是没有像日本当年那么疯狂，60%的上市公司都如此。未来会不会这样，我们不知道。 第三点，工资很多年没有变化，这个大家也慢慢开始熟悉了。日本是终身雇佣制，很多日本的年轻人以这样的方式工作，一眼就能望到一辈子就这个样子。 这可能也有好处，对服务质量的积累、专利和know-how的延续性是有帮助的。第二个话题是人口。关键词叫老龄化。 很巧合的是，在我们回来的第三天，刘润老师也带着团队去日本拜访了三浦展先生，讲了同样的话题。两张中国和日本的人口结构年龄变化图，抛开横坐标年份的区别，趋势变化基本一模一样，中国的老龄化比日本大概差了14到16年。

也就是说，日本十几年前发生的事情，十几年后在中国同样在发生。2008年日本的老龄化达到巅峰，到2023年日本65岁以上人口占比将近30%，而中国2021年是14%，预计2024年到21%。 在日本几乎见到太多老年工作者。大学的保安、给我们开大巴的司机、帮我们指路的东京站京都站的警察，都是老年人，特别明显。 三浦展先生讲到一个话题，日本当地在鼓励工作到75岁退休，如果选择75岁退休可以拿到更多的养老金。人口的第二个趋势是不婚、单人家庭和丁克家庭变多。

日本一人家庭的数量在疯狂上涨。中国其实也差不多，过去两年结婚率和离婚率的变化、丁克家庭的增多、年轻人不生孩子这些话题讨论也非常多。 讲完GDP和人口，按三浦展老爷子的观点，经济基础加人口环境导致了消费逻辑的变化。他按GDP增速把日本的消费演变大概分了四个阶段。 第一消费时代处于比较早期，中产开始崛起，大家有了消费主义意识，大城市城市化进程开始推进，追求文化时尚。第二消费时代中产化率进一步提升，大家开始注重家庭消费，买私家车、买私家住宅、买家用电器，追求向美国的消费方式参考。

第三消费时代随着经济放缓，私人主义抬头，大家开始重视个人，出现了单身族、啃老一族，追求个性化、多样化，追求品牌，每家可能从一辆车变成有很多辆车，甚至每个人都要很多辆车。 第四消费时代就是我们更熟悉的所谓失落30年阶段，经济进一步放缓，人口开始减少，老龄化变得特别严重，大家开始趋于共享，趋于社会价值，趋于朴素。典型就像优衣库的崛起，没有品牌、朴素的倾向，包括对国潮、对日本文化的追求。 几个人共享一辆车、住房汽车都开始分享，这就是所谓的第四消费时代。这本书其实只有大概30万字，并不算长。 当天三浦展先生讲，他正在写下一本书叫《第五消费时代》。那问题就来了，中国到底处于哪个阶段？这个问题应该很多人都问过他。 他的解释是，消费时代之间并不是完全替代的关系，可能是都会有的。尤其在中国，考虑到人口数量、国土面积以及各地经济发展的不均衡，第二、第三、第四消费时代可能都存在，融合在一起。

还有一点是我自己的感触，三浦展老师分的几个消费时代大概是每25到30年一个周期，而看起来中国要更快，大概十年一个周期。这是个结果，产生这个结果的原因是什么？ 到底是因为我们的技术创新在近几十年更快，还是我们的消费习惯导致的？这个我是没有想清楚的。 讲完经济、人口、消费三个宏观的点，再看一下微观层面。这里面更多是无论什么时代、什么国家，企业都应该坚持和践行的规则。 都是打双引号的"正确的废话"，但一次又一次被强调的时候，它就变得越来越重要。第一是使命、愿景、价值观这老三样。 很巧合的是，和我们沟通的这些企业出来的老师，都非常默契地在演讲一开始，就提及了各自企业的使命、愿景、价值观。

某种程度上说，这些穿越周期、超过几十甚至上百年历史的企业，能够走到今天变成现在的样子，创始人在成立公司第一天建立的使命愿景价值观，真的起到了非常非常大的作用。这段话是"废话"，无数人讲过，但只有经历过才会有更深的体感。 日本从出口贸易导向转变为了对外投资导向。这句话我第一反应是：如果所谓失落30年只有前十年失落、后面20年还不错，那我们去设想中国要经历所谓失落30年，可能某种程度上是一厢情愿。 为什么？看一下所谓失落30年当年是什么经济情况、什么世界格局。 80年代末期到90年代初，失落30年刚刚开始，到2010年左右，是全球经济一体化、自由贸易的时代。日本当时是宽松的外汇管制、市场化汇率，鼓励海外直接投资——无论对企业还是个人。 今天的中国呢？情况不同。所以我们的挑战会更大，答卷难上加难。 甚至不需要去考虑当时日本面临失落30年时，他们已经积累的国民财富和中产化率等指标——这个一比我们可能更难。

日本经历了这样的变化，可是中国你会发现，可能和中国汽车行业崛起较晚、电动化加速了很多东西、主力消费人群覆盖还没到那个阶段都有关，中国汽车行业没有经过这样的变化，至少现在没有。 可能去年女性消费有一定崛起，像欧拉好猫这种车卖得还行，但整体趋势上没有这样的变化。再一个细节是和万代聊的时候。 万代除了模型还有游戏和很多其他业务，聊天中提及了万代历史上一个做失败的案例——他们做过掌机。熟悉万代历史的朋友应该知道。 我们当时讨论，面对这样一个业务当时的万代是怎么决定做还是不做的？很巧合，这位CEO当年就是万代掌机业务的负责人。 他讲，万代在体系内做新业务时有4个标准。前三个听下来其实没有什么大不了的：对公司是否有必要、是否盈利、能否给顾客带来好处，大部分公司都会这么想。

但第四个标准非常不同，万代内部叫"是否有意思"。最后其实是一个复杂的决定，但从他的表述来看，很大一部分决定要做的原因在于当年内部觉得这件事情有意思。 最后的结果并不是特别理想，但是你会发现这样一家做玩具起家的公司，使命愿景价值观里一定有这样的东西在，才会影响他每一次的决定。每一次决定都会有好有坏、有各种各样的结果，那就是万代。 这一点对我的感知和触动还是比较大的，看到一个现实的案例，哪怕是一个失败的案例。失落30年、企业经营、基业长青。 可能和个人的工作背景与经历有关，回头看这一周，我其实对那些宏观经济、消费发展、日本企业战略的内容，没有给我太大的触动。反而是这几位老先生身上的东西，对我而言是触动比较大的部分。 把宏观和微观收束之后，有一个绕不开的参照系值得补一笔，那就是日本的医疗行业。1990年泡沫破裂，三十年通缩叠加少子老龄化，日本医疗被推进了一场史上最残酷的大洗牌。 医保、医院、医生、医药，整条产业链全部重构。

四重绝境同时压下来：医保长期赤字、报酬一路下调、DPC按病种打包付费挤压利润；老年人口三十年里暴涨近三倍，一度14%的老人占用了全国60%的床位；重资产成本居高不下，24小时急诊变成亏损包袱；公立医院骨干大批出走，下海开诊所。 三级机构的命运截然不同。大型综合医院体面苦撑，超八成公立大医院主业亏损，靠财政专项补贴活着，彻底沦为重症兜底的公益机构。

中型区域民营医院是最大的牺牲品，不上不下两头受挤，全日本医院总数从1994年的9731家锐减到2022年的8156家，消失的九成是中型综合医院。 基层社区诊所反而成了全场唯一的赢家，三十年里从8.5万家涨到10.5万家，靠医保刚性结算、分级诊疗首诊锁定、极致轻资产运营，稳稳接住了慢病管理、居家医疗、医养衔接的所有需求。 日本药企数量三十年里缩减七成，2000年落地的介护保险把老年长期护理从医疗板块剥离，整个体系从以医院住院为中心，彻底转向基层首诊、慢病社区管理、大医院治重症、居家养老护理的分级格局。

生存定律血淋淋地写在那里：大医院靠国家兜底，小诊所靠自身活着，中型医院无依无靠最先被淘汰。重资产、定位尴尬、无独特优势的，最先出局；轻资产、抓刚需、握首诊流量、深耕社区的，成功穿越周期。 从GDP曲线到人口结构，从消费阶段到医疗洗牌，日本这面镜子里照出的，不是预言，而是选择题。中国会不会重走失落三十年，答案也许并不在日本的昨天里，而在我们今天的每一个决定里。