星巴克中国终结免费入座

星巴克在中国市场正式终结“免费入座”时代。与此同时，公司计划在2027财年大规模翻新约1000家门店并增配人手，以期在竞争激烈的中国市场重振颓势。过去连续两个财年，星巴克中国同店销售额均录得下降，今年早些时候虽出现回暖迹象，但能否持续复苏仍存不确定性。 星巴克正在中国重新定义"第三空间"的边界。这家咖啡连锁巨头宣布，自10月22日起，消费者须凭消费方可在其中国门店内落座。与此同时，公司计划在2027财年大规模翻新约1000家门店并增配人手，以期在竞争激烈的中国市场重振颓势。 这一政策调整于周三正式公布，全国门店将同步张贴告示通知顾客。星巴克中国在声明中表示："我们将持续投入资源提升门店体验，与顾客共同营造并维护一个宾至如归的第三空间体验。" 此次变革是星巴克自去年11月同意将中国业务多数股权以40亿美元企业估值出售给私募股权公司博裕资本（Boyu Capital）后，推动业务转型的重要举措之一。 市场关注的焦点集中于星巴克能否借此举扭转中国业务的持续下滑。过去连续两个财年，星巴克中国同店销售额均录得下降，今年早些时候虽出现回暖迹象，但能否持续复苏仍存不确定性。星巴克已于今年6月结束的第三季度起，停止单独披露中国区业绩。 凭消费落座，复制美国策略 星巴克此次在华推行的入座新规，与其去年在美国的做法如出一辙。 此前，星巴克美国门店曾允许任何人——无论是否消费——自由使用咖啡馆、户外区域及洗手间。首席执行官Brian Niccol上任后，推翻了这一开放政策，明确优先保障付费顾客权益，并随之推出新版行为准则，旨在提升门店吸引力。 中国市场的此番调整遵循同一逻辑：通过重新框定"第三空间"的使用规则，将资源向消费顾客倾斜，同时以实质性投入支撑服务升级。 据星巴克中国微信公众号披露，2027财年的追加投资方向包括高峰时段增配员工、升级数字系统与核心设备，以及翻新约1000家大陆门店。 本土竞争压力持续高企 政策调整背后，是星巴克在中国市场面临的结构性困境。 自1999年首次进入北京市场以来，星巴克已在中国开设约8000家门店。然而近年来，以瑞幸咖啡为代表的本土品牌凭借大幅低于星巴克的定价快速扩张，三年前便将星巴克挤下中国最大咖啡连锁宝座。 与此同时，中国经济放缓导致消费者对可选消费愈发审慎，星巴克体量更大、价格更高的门店模式承压明显。 外资品牌溢价在中国消费者心中也逐渐褪色，进一步压缩了星巴克的定价空间。引入博裕资本作为本土合作伙伴，被视为星巴克应对上述挑战、寻求下一阶段增长路径的关键布局。门店翻新与服务升级能否有效转化为同店销售的实质回升，将是衡量这一战略成效的核心指标。