二手瑞士表亏150万都卖不出

近两年来，你发现了吗？朋友圈里几乎没有人再晒手表了。 但是往前倒几年就完全不同了。 要是谁买了一块劳力士或是欧米茄的手表，各种社交平台全都晒出九宫格，恨不得让大家全都知道。

以前被中产阶级当作身份标志的手表，现在却变成了人们想要摆脱的负担。 斯沃琪集团在2025年所获得的净利润为2500万瑞士法郎，下降了88.6%。 这个公司的名字你也许不熟悉，但是它的子品牌你一定知道：欧米茄、浪琴、天梭，在商场里出现频率最高的几个高级瑞士手表品牌都是它旗下的。

好歹也是全世界数一数二的成品腕表制造商，手中握有十几家品牌，但是却交出了这样一份答卷。 那么问题究竟出在哪里呢？ 01 要弄明白这件事情，我们先搞明白是什么让一个瑞士钟表巨头跌的这么惨。 今年初的时候，Swatch集团发布了2025年的全年财务报告。 集团的净销售额是62.8亿瑞士法郎，同比去年减少了1.3个百分点，看上去并没有什么大的改变。 但是净利润只有2.5亿瑞郎，在两年内就减少了97%。

说得更直白一些，一家还算过得去的中国芯片创业公司，一年赚的钱可能比它还要多。 利润率就会更低一些，才有0.4%。 一家公司卖出62亿的商品之后，所得的利益连一个零头都没有，这就是人们所说的“白忙活”。 但是这并不是Swatch公司自己的问题。 据贝恩公司研究显示，在2025年的时候中国个人奢侈品市场的规模将会减少3%-5%。 报告中提到，现在的消费者在购物时更加理性，他们更愿意选择既有品质又有个性还实用的产品。 现在人们不再为了面子而花很多钱了。

更扎心的是，胡润做过的一项调查。 他们对470位资产过亿的高净值人士进行了调查，结果显示，在下一年度内，他们都不会购买手表或是首饰。 连有钱人也都在收手了，这让中产怎么跟？ 财报上的数据是冷冰冰的，但是它所传递出的一个很明确的信号：豪华腕表的好日子到头了。 02 那么问题来了，为什么中产突然间集体都不玩表了呢？ 这并不是一天发生的，背后有好多原因。 第一个原因也是最根本的，就是中产现在钱不够了。 中产阶层属于夹心层，向上比，没有富豪的抗风险能力；向下比，身上又背着房贷、车贷，孩子上学都需要资金周转。 所以中产阶级对价格非常敏感，一有经济风吹草动，他们就会首先削减那些“可有可无”的开支。 一块表可以抵上半年的家庭开支，在经济好时咬咬牙就买了下来，一旦经济不景气了，第一个被削减的就是这样的“非必需品”。

第二个原因是Swatch旗下的高端品牌，支撑不起整个体系。 Swatch旗下有宝玑、宝珀，名义上属于顶级钟表品牌，但是它们在二手市场上的表现可以用惨不忍睹来形容。 据腕表市场的监测机构WatchCharts显示，在过去的这一年里，宝珀在二级市场上下跌了14.3%，宝玑则下跌了8%。 百达翡丽反倒上涨了12个百分点，相差这么多的原因是什么？ 答案是两个字“稀有”，真正的顶级手表玩的是“稀有”。 百达翡丽、爱彼等品牌，严格控制产量，实行会员配额制度，只走自营渠道，就是为了让人们“一表难求”。 爱彼前任总裁曾说过的：“爱彼一年最多只能制造出1450个型号，其中最火的一个型号只会做1000个。”

这种方式让热门手表在二手市场上的增值幅度一般都在八成以上，手表已经不是普通的商品了，而是可以当作货币使用的物品。 但是Swatch骨子里就是一家工业企业。 它习惯于大批量生产、通过批发渠道铺货、追求规模经济。 这样的打法对于斯沃琪、天梭来说没有问题，但是用在宝玑、宝珀身上就会把“奢侈感”稀释掉。 当一块号称“传世技艺”的手表，随便走进一个经销商就可以买到，还可以谈折扣的时候，它就不再具有保值神话了。

第三个原因，智能手表抢走了必需品的位置。 腕表原来有一个不能替代的功能就是“看时间”。 但是现在谁还靠腕表看时间？而智能手表又多了很多功能，测量心率、记录步数、查看信息、接听电话。

华为智能手表在2026年第二季度的全球范围内占据了22%的市场份额，在中国市场中占到了将近80%的销量。 根据贝恩公司的报告所言，腕表类别的销售额下降的主要原因就是“消费者转而使用运动或者智能设备”。 花两千块钱买一个可以测量心跳、接听电话的功能，和花两万块钱买一个只能用来看时间的功能，大家心里自然有一杆秤。 不是中产不爱表了，而是表能给的东西，别的东西也可以提供，还更便宜。 03 Swatch并不是第一个栽跟头的企业，也不会是最后一个。 这次寒冬来临，受到冲击的不只是这一家，我们先看看瑞士手表整体出口的情况。 据瑞士钟表工业联合会的数据，2025年瑞士向中国内地出口的手表销售额将会降到18亿瑞郎，同比下跌下降了12.1%。 中国曾是瑞士钟表第二大的市场，但是如今这个地位也不太稳了。 这不是某一个品牌的商品卖不出去，而是整个市场都在收缩。

再来看一下二手市场的情况，就可以看出端倪了。 劳力士的二手价格在2025年全年的涨幅为8.7%，而百达翡丽虽然在年底有所回落，但是整个年度还是保持住了稳定增长的状态。 爱彼上涨了4.5个百分点，但是宝玑、宝珀又是怎样的呢？ 二手商那边传来的消息是，宝玑经典款回收价格只相当于公价的四到六折，流通速度也比较慢，所以人家直接建议，“成色好的话赶紧出手，不要等到后面。” 宝珀稍微好一些，五十噚系列可以回收到公价的55%-72%，但是正装款就非常惨淡了，玫瑰金色款直接四折出头。

二手市场的信息最为真实，一块表是否可以增值，并不是通过广告来判断的，而是要看它的回收价格。 能够保持价值的只有那些顶级的品牌，而中端豪华手表的“保值神话”早已破灭。 还有一个深层次的变化就是：年轻人对于机械表的感情已经不像上一代人那样深了。 70后和80后的观点是，一块好表是一种奋斗的象征，也是一种身份的标志。 但是对于90后和00后的年轻人而言，手表首先是一个工具，其次才是一件装饰品。 你向他们解释“机芯打磨”、“日内瓦印记”的时候，他们可能会礼貌地点头，之后就会去购买一块可以测量血氧的智能手表。 这不是审美的问题，而是时代的区别。 04 问题摆在这里，那Swatch们还有活路吗？ 我觉得有，但是要弄清楚这三点。 第一，想清楚自己到底是谁。 Swatch最大的问题是“两边都要占”。 一方面希望在大众市场上取得成功，依靠斯沃琪、天梭等品牌来扩大销量；另一方面想进入高端市场，在宝玑、宝珀等品牌的带动下提升品牌形象。 但是这两种生意的逻辑却是截然不同的。 做大众消费品，最重要的就是效率和规模，你要把成本降到最低，把渠道铺到最大。

做顶级奢侈品的核心就是稀缺和排他性，你要控制产量、挑选客户，还要有意不让一部分人买到。 Swatch用工业品的方式去制造奢侈品，那么宝玑就会在二手市场上被百达翡丽踩着走。 它只能做出一个决定：要么认真去做奢侈品，向百达翡丽学习控产控渠道；要么承认自己是一家消费品公司，依靠规模和效率来取胜。 最害怕的就是夹在中间，两边都靠不上。 第二、不要和智能手表对着干，而是想想怎么借力。 传统表企看到智能手表的第一反应就是“敌人”，但是换个角度来看的话，智能手表证明了一个事实：人们还会在手腕上佩戴手表，问题是戴什么。 Swatch也有智能手表的产品线，但是并不成功。

它需要搞清楚，智能手表是用防守的还是用来进攻的？如果要防守的话就做成带有智能化功能的时尚配饰来打价格战、走设计牌。 如果是进攻的话，就要认真的去研究开发了，把健康监测与制表工艺结合在一起，生产出真正具有差异化的商品。 但是不能期望用“情怀”让年轻人放弃血氧检测。 第三，就是在中国市场要懂得“蹲下来”。 Swatch没有选择提价，这是正确的做法，但是它要做的还有很多。 中国的消费者心理已经发生了明显的变化，过去是“花高价去炫耀”，现在是“买合适的让自己满意”。 品牌要说明的一件事：这块表为什么值这个钱？

如果是工艺，那么就将工艺讲解清楚，不能只展示一些美丽的广告图片。 如果是设计，要让消费者知道设计背后的故事；如果是材料，那么就老实说出它到底贵在哪里，不在再想通过营销轰炸、明星代言等方式来销售手表了。 中产阶级不是傻子，他们也不想再做冤大头了。

说到底，表还是原来的表，但是戴着表的人变了。 Swatch的困境们不是表做得不好，而是因为不需要这么多“有面子”的手表了。一块表如果只存在一个目的就是让人知道我能买得起，它的根基就不稳了。 豪华腕表的泡沫已经破裂了，但是并不代表整个行业都会消亡。

百达翡丽继续上涨，劳力士也跟着上涨，有价值的东西总有人愿意购买。 砍掉的是那些夹在两者之间的，并且不稀罕也不实用的“伪奢侈品”。