中产贵妇疯抢Zara的网红裙
引言 千亿服饰巨头Zara开始卖6299元的裙子，大家根本蹲不到。
国庆除了车票抢不到，就连Zara新上线的合作系列Re {form}也根本抢不到。 许多消费者的手机甚至还没来得及切到线上的购物页面，T恤和手套这些比较百搭的日常单品就已经显示售罄。
图源：Zara 甚至连售价6299元的几款网红爆款长裙，也在10月1日上线当天陆续挂出“售完”的字样。 这也导致了网络上那些没抢到单品的消费者，纷纷直呼：“抢不到，开了流量定了闹钟都根本抢不到！”
图源：小红书 “上架”两个字刚刷新出来，它就变“已售完”了。 同时值得关注的，还有页面上明晃晃的价格跨度。 从329元的手套再到6299元的连衣裙，让不同的客户突然站在了同一条起跑线上。
图源：Zara 这让Zara突然产生了一种反差感，毕竟品牌的定位在大家心里一直都是平价快时尚。 快时尚的供应链逻辑很特别，一个款从设计到上架时间很紧，设计师的KPI重心可能得放在“上新多少款”。 当一个设计师一个月出了十几款设计时，消费者很容易审美疲劳。
图源：Zara 而且作为快时尚巨头的Zara一直都是打工人眼里的性价比之选。 但这次系列的设计师，是高定圈的神级人物John Galliano。 更是被消费者们称为“海盗爷”的存在，这个名字和Zara摆在一起，本身就是一种碰撞。
图源：Zara Re {form}跟普通Zara的供应链逻辑是不一样的，普通Zara追求的是上新速度和衣服品类面向大众，但这个系列追求的是“特别”和“供不应求”。 1 329元的围巾和6299元的裙子 卖的是也许是同一种“身份感” 发售以后，在社交平台上不乏抢到单品后出来分享的消费者，抢到围巾的人可能会配上一句“海盗爷的联名get”。 晒礼服裙的也会写上一句“也是穿上高定版本的Zara了”，就连手套的拥有者都为了这款配饰而雀跃。 这不光是在分享抢到单品的喜悦情绪，更是一种展示自己拿到“入场券”的身份感。
图源：Zara 现在的消费者已经不再局限于缺什么买什么了，在抢Re {form}系列的客户，不一定看上的是单品的实用价值。
图源：Zara 所以联名上线以后，许多消费者脑海里对Zara的印象发生了微妙的变化。 “日常百搭”的本质已经成了第二顺位，更吸引人目光的是，高定设计和这个原迪奥“神级”设计师所带来的热度。 当一个快时尚品牌的知名度足够高，那就意味着面向的消费者更多，如此一来，这个系列突然带来“小众感”的冲击，自然就会引起抢购的热潮。
图源：Zara 女性消费者为了追求更独特的穿搭体验，很愿意为小众且合适的“高定平替”买单。 Zara这次的联名款也一样，品牌这次并不是单纯地卖衣服，而是在售卖一种社交价值。 但不管是329元的手套还是9299元的裙子，都同样能获得“海盗爷系列”的谈资。
图源：Zara 不一样价钱购买的单品，其实获得的情绪价值是相似的，因为这类消费者都更愿意冲着一款可以分享，能被认可且带有身份标识的东西买单。 其实这并不能算是一种虚荣心，因为人靠衣装马靠鞍，穿什么实际上是在对外界的一种信号，Zara+海盗爷这个组合，恰好是一条极其清晰的信号。
图源：Zara 喜欢这名设计师，说明有关注时尚圈；抢到单品说明对时尚的敏锐度高；愿意为快时尚的联名花钱，也说明了有独特的眼光。 身份感没有明码标价，但传递的就是那种“懂的人自然会欣赏”的信号。 2 高定“捡漏款” 中产贵妇抢疯了 消费者在面对“一裙难求”的局面，同时也表示：“最喜欢的设计师没有之一，放在海盗爷的履历里面算得上很有性价比了”。
图源：网友评论 可仍旧有一部分网友表示：“Zara不是快时尚吗，怎么敢把一条裙子卖到六千多，这不是明晃晃在割韭菜吗？而且根本不好看。”
图源：网友评论 两种不一样的看法同时存在，并不代表非黑即白，站在不同的消费者的角度出发，他们对于这个系列的“参照物”是存在差别的。
图源：小红书 对于一些白领而言，掏6299元去买一条裙子确实没有太大的性价比可言。 如果买了这条裙子，很可能等同于放弃了一次旅行、或是换新电子设备这些更实用的东西，在这种参照之下，这条裙子确实是贵。
图源：Zara 但对于某些中产贵妇而言，平时买一些奢侈品服饰，已经成为了日常。 如今放在6299元的裙子上面，不过是等同于一些奢侈品配饰的价钱。 在这群人眼里，或许这条裙子并不能定义成奢侈品，反而能清楚地看到这场联名设计特点。
图源：小红书 他们下单的时候并不需要思考过多，只是冲着那份设计买单，同一个数字，在不同收入结构的人面前，并不是一样。 高收入人群买东西更在意东西本身，而普通消费者对价格会比较敏感，下意识会先折算一下生活成本。 这次联名系列对前者是日常选择，对后者来说是需要思考的决策，有时候消费不单只是取决于商品的价值，更取决于消费的能力。
图源：Zara 有网友觉得这是“智商税”，用设计师名字把成本三百的裙子卖到六千，但高定从来就不是按面料和工时计价的，卖的是设计、叙事和稀缺性。 对此，杭州门店的店员也回应得很直接：这个系列只开放线上。 这意味着消费者想购买，可能得需要盲买，要面临试错成本，这种模式不是针对中国，而且全球沿用，只有少数指定的旗舰店才有现货。 理解成“饥饿营销”也行，只不过品牌有一点是很明确的，那就是从一开始就没打算面向大众。
图源：小红书 这个模式的关键还得回归到系列的本身，上线的单品并非拿新面料去打版，是拿Zara以前的旧款交给“海盗爷”重新设计。 Re {form} 不是简单地“旧款回炉重装”，这种流程注定了系列没办法量产，它追求的是“这么特别的设计，全世界就这么多条”。
图源：Zara 手速从来不重要，重要的是它有库存，消费者才有机会，抢不到手套T恤，不是慢，是品牌本来就没放多少。
图源：Zara 于是，一个设计过Dior十五年的高定大师，他的设计值不值这个价的问题，市场已经用“售罄”回答了。
图源：Zara 最重要的，Zara这次并不是简单的联名。 把这个系列放在快时尚的行业里看，优衣库×Lemaire同样是在通过设计师审美赋予基本款新生，但单品的价格依旧面向大众。 反观Zara和Galliano则是两年深度合作，把旧档案重解构，顺带配合Inditex关小店、开淮大店做高端场景，一个拉性价比，一个拉高级时装身份。 前者做联名依旧是把定位放在大众路线，后者却在定位上却转向高定款，联名的目标并不一样。 3 为心动买单还是跟风买单？ 选择权始终在消费者手中 消费这件事，无论是329元的手套还是6299元的裙子，只要是真心喜欢、且付得起，那就值。 再说了，Re {form}这个系列的定价也有这份底气，设计和价格正好迎合了一部分消费者的需求。 同等价位，换在买大牌的情况下不够预算，如果买小众一点的设计品牌可能又会面对踩雷的情况。 对比下来，这个系列和Zara的合作，在这个价格下显得刚刚好，算不上过度溢价。
图源：Zara 如此一来，Zara这次瞄准的不一定是快时尚市场，而是那些有消费能力且喜欢独特设计的消费群体。 但这样的价格，在部分消费者眼中，可能就是“高溢价、割消费者韭菜”。
图源：Zara 所以虽然这个系列的优点摆在那，但前提是能付得起。 中产贵妇可支配的财富更多，而普通打工人面对6000多块的价格。 尽管“咬咬牙”也能凑齐，甚至不惜攒下数月的工资，也能勉强“买得起”，但其本质仍是财富差距悬殊。
图源：网友评论 不少人因为一条裙子全网断货，伴随着再不买就没了的焦虑感，于是超前消费。 结果下个月账单来时突然觉得裙子也没那么香了，这不是取悦自己，这是被消费绑架。
图源：小红书 换个角度想，Zara和海盗爷的合作时间为两年，并不是一时半会就会结束的。 今年没有蹲到喜欢的单品，往后还会有机会买，稀缺感确实存在，但并没有稀缺到要消费者搭上一个月的工资去拿下。 4 写在最后 消费者为自己的“心动”买单没有错，但重要的是要理性消费。 当自己的钱包可以支付得起那件单品，买什么都可以冲着单品本身去、 但反之如果钱包还有点匮乏，就不必为了跟风盲目下单，更不要得硬着头皮拿下所谓的“网红爆款”，从而获得某种身份认同感。 快时尚正在打破平价、款式多等标签，而真正的消费自由、理性消费，是不被稀缺营销、饥饿营销绑架，自己决定为什么买单。