贝佐斯对话《财富》：亚马逊的成长路径“匪夷所思”
从一家车库里简易办公桌起家的线上书店，到登顶《财富》世界500强的全球最大企业，亚马逊正在迈向万亿美元营收之路。面对AI浪潮的冲击与强敌环伺，这家巨无霸企业将如何自我颠覆？以“客户至上”为核心信条的贝佐斯，如何靠持续创新穿越周期？本文对话贝佐斯与亚马逊核心层，深度拆解“全能帝国”背后的进化逻辑与生存法则，正在探寻第二曲线与跨周期发展的中国巨头企业及管理者，或许能从中找到具有启发性的答案。
杰夫·贝佐斯站在亚马逊初创时那张由门板改造的办公桌前，追忆着自己作为新创企业创始人的岁月。图片来源：Spencer Lowell for Fortune
杰夫·贝佐斯表示，自己并非从未预料到亚马逊可以走到今天这一步。1995年，他在美国华盛顿州贝尔维尤的自家车库里，坐在由一块木门板拼成的简易办公桌前时，可能并没有想过这家刚起步的线上书店，日后会成长为全球体量最大的企业。当时，贝佐斯大概率还在头疼如何排布插线板，如何保证电脑和服务器持续运转时避免家里的电路跳闸。或许，那时他也在琢磨将这家名为Cadabra的小公司，改名为亚马逊。
三十年过后，这家新创企业已然成为“全能公司”，其包裹投递量据称堪比美国邮政；旗下的亚马逊云科技业务支撑着全球三分之一的互联网；如今，公司还登顶《财富》美国500强与《财富》世界500强榜单，成为全球第一大企业。贝佐斯对《财富》杂志坦言：“这一切并非完全出乎意料。”
尽管如此，今年4月，贝佐斯回到了位于美国华盛顿特区的书房里，并坐在最初的那张门板办公桌前说道，做大规模并非其目标。贝佐斯说：“我不希望公司因为规模庞大而沾沾自喜，而是应该为服务好顾客而感到自豪。事实证明，只要把客户服务做到极致，增长就会随之而来。”
这位62岁的亚马逊创始人始终将“客户至上”奉为核心信条。（在采访中，这个词他重复了十次。）这一理念功不可没：它推动亚马逊登顶《财富》杂志按照营收排名的全球企业榜单，打破了沃尔玛雄踞榜首十余年的格局。未来几年，亚马逊很有可能成为全球首家年营业收入突破1万亿美元的企业。
2021年，跻身全球顶级富豪之列的贝佐斯将首席执行官的职位交接给了亚马逊云科技的负责人安迪·贾西，但他仍然担任亚马逊的执行董事长。外界常常追问贝佐斯，亚马逊未来的重磅业务布局都有哪些，是卫星互联网、广告业务，还是医疗保健？答案全部都是肯定的。
不过，亚马逊迄今为止最大的押注则是抢占人工智能未来话语权。2025年，亚马逊的资本开支高达1,310亿美元，预计2026年投入约2,000亿美元，绝大部分的资金流向了亚马逊云科技与生成式人工智能领域。今年4月，亚马逊与Meta公司签署了数十亿美元的合作协议，后者将采用亚马逊自研的Graviton芯片支撑其人工智能项目；同时亚马逊还与人工智能新创企业Anthropic深度绑定，承诺向其投资高达250亿美元，而后者将向亚马逊采购超过1,000亿美元的云服务。
贝佐斯称：“第三方卖家平台、Prime会员体系和亚马逊云科技业务已经成为公司稳固的支柱。在我看来，自研芯片、半导体业务将成为我们未来的核心支柱。”
倘若贝佐斯这次所言非虚——其过往判断也是屡屡应验——那么要不了多久，亚马逊就将大幅超越当前已然庞大的规模。
当然，一家占据绝对主导地位的企业必然面临着各类风险。除了在零售业与沃尔玛持续缠斗之外，亚马逊在人工智能的军备竞赛中同样强敌环伺。不可否认，亚马逊在人工智能领域依然需要迎头赶上。
未来学家、纽约大学斯特恩商学院的兼职教授埃米·韦布表示，外界对贝佐斯卸任首席执行官、转而深耕其他科技企业感到担忧，因为目前正处在人工智能竞赛刚刚打响的关键节点，而这位创始人却减少了对亚马逊的精力投入。她说：“我很想看看，这家公司未来十年能否复刻过去十年波澜壮阔的发展历程。”
即便宣布了众多面对未来的宏大布局，贝佐斯仍然死守公司恒久不变的三大底层准则：低价、极速配送、海量商品选择。这套在图书、生鲜零售上十分奏效的逻辑同样适用芯片和服务器业务。正是凭借这套理念，亚马逊在市场上站稳了脚跟，也让众多的消费者成为了回头客。
“匪夷所思”的成长路径
如今看来，贝佐斯这套商业模式的成功仿佛顺理成章，但在互联网萌芽年代，说服投资人押注一家纯线上店铺绝非易事。贝佐斯回忆道，在1995年亚马逊正式上线前，他甚至需要向人们科普互联网究竟是什么。为筹集100万美元启动资金，贝佐斯对接了约60位投资人，最终仅有22人愿意出资，每人投资约5万美元。
两年后的1997年5月15日，亚马逊完成首次公开募股，发行价为18美元，估值近4.4亿美元。（最新市值已突破2.6万亿美元。）上市初期，投资人的态度十分谨慎。1999年，《巴伦周刊》刊发封面文章《亚马逊炸弹》，质疑这家新创企业究竟能否实现盈利。
投行Evercore ISI的分析师马克·马哈尼称：“很多人说，如果在亚马逊上市时买入股票，那么现在已经是身价不菲。不过在我看来，全程长期持有这只股票几乎是非理性行为。当年它上市时投机属性拉满：公司毫无盈利记录、管理团队缺乏历练，贝佐斯本人也没有运营大型企业的过往经验。”
贝佐斯坦言，亚马逊的成长路径可以用“匪夷所思”一词来形容。他说：“在那个年代，没有人能够预判到后续颠覆性的巨变。如果有人敢做出如此激进的预判，那么大概率很快就会被当成精神异常而送进精神病院。这种判断在当时完全不具备可信度。”
直到21世纪初，也就是在进军图书以外的商品多年后，亚马逊才首次实现盈利。2006年，亚马逊云科技业务的推出彻底改写了公司的命运。如今，数百万家企业与各国政府依托亚马逊云科技的云基础设施开展业务，Netflix的视频流媒体、DoorDash的外卖点餐等服务均由其支撑。2025年，亚马逊云科技的营业收入同比上涨20%至1,287亿美元，营业利润达到456亿美元。
即便是杰夫·贝佐斯本人当初也没有预测到，一家线上书店最终会重塑整个零售行业。图片来源：Paul Souders—Getty Images
除亚马逊云科技的业务外，亚马逊在接下来的20年中落地多个面向消费者的项目，持续拓宽商业版图。2005年，公司推出提供无限次两日达配送服务的Prime会员服务，后来升级为覆盖生鲜、音乐、影视的会员生态，付费用户突破2亿；2007年，Kindle电子阅读器问世，推动出版行业迈入数字化时代，也让亚马逊统治了电子书市场；2011年正式在Prime权益中加入视频流媒体服务，并于2013年启动自制原创剧集，《透明家庭》在2015年斩获艾美奖的两项重磅奖项；2022年，公司斥资85亿美元收购米高梅影业，手握4,000部影片版权与《007》系列电影授权，摇身一变成为好莱坞制片厂。期间，亚马逊在2017年以137亿美元收购全食超市，大举切入实体零售业，在美国获得了超过400家的线下实体门店。
为何亚马逊拥有极强的用户粘性？哈佛商学院的教授苏尼尔·古普塔指出，这是经典“剃须刀+刀片”模式的升级版——低价售卖核心主机（剃须刀），依靠高毛利耗材（刀片）复购盈利。他说：“亚马逊的这套模式在于：剃须刀可以是一个行业，而盈利刀片却能够来自另外一个完全无关的领域。例如，我们可以拍电影，但不必在电影上赚钱，因为目的是留住Prime会员，而会员会在平台上购买更多的商品，这才是真正的利润来源。”
持续创新背后，高压文化备受争议
贝佐斯将亚马逊的成功归功于强调持续创新的知名领导力准则。他说：“很多企业嘴上喊着以客户为中心，实则满眼盯着竞争对手。真正以客户为导向的公司必然会痴迷于持续创新……必须不断推出新的服务，而亚马逊的企业文化非常擅长这两点。”
贝佐斯表示，抛弃底层核心准则是亚马逊维持行业龙头地位最大的隐患。他说：“一旦我们不再以用户为导向、停止创新、开始追逐短期利益，即便能够安稳运营一段时间，也一定会走向衰败。”
亚马逊的前数字媒体副总裁、现任顾问比尔·卡尔称，亚马逊的没落在当前难以想象，但未来或许终会发生，没有任何企业可以永远高歌猛进。他说：“贝佐斯自己也曾经坦言：终有一天亚马逊会像渡渡鸟（编者注：已灭绝的无飞羽鸟类，常比喻不可避免走向灭绝的事物）一样彻底消亡，企业在未来某一刻会落幕是无法避免的。”
或许正是为了延缓衰落，亚马逊诞生了业内臭名昭著的高压、强竞争企业文化。2015年，《纽约时报》将该公司描述为“令人身心俱疲的职场”，并在报道中指出：公司鼓励白领员工在会议上激烈驳斥同事的理念；全员长期超负荷加班；公司推行自称“高到近乎不合理”的考核标准。当时，亚马逊回应称该报道属于断章取义。
亚马逊的前全球消费者业务首席执行官杰夫·维尔克回忆道，公司的文化讲究高强度协作。他说：“外界总热衷于深挖高管内斗、密谈以及员工这类的八卦消息，但过去22年中，我们所有人都在一心一意地搭建公司。我为员工和公司多年来的行事准则深感自豪。我认为它是一种非常特殊的企业文化。”
维尔克指出，过度创新同样会引发问题，并讲述了一个让他意识到这一点的案例：他发现团队的众多任务都被划定为最高优先级，导致团队被工作压得不堪重负。他说：“公司不可能把所有事项都定义为头等大事。”
维尔克曾经与贝佐斯沟通，希望其考虑是否“向下布置了过多的工作任务”。贝佐斯表示会思考这个问题，但同时要求维尔克的团队去想想如何完成更多的工作。维尔克于2021年离职，创办一家制造业企业。他评价道：“贝佐斯本人始终在创新，也在带领高管团队不断探索新的方式来提升整个组织的运转效率。”
卡尔也认为在亚马逊工作会让人感到心力交瘁，不过他表示：“尽管亚马逊的工作很辛苦，却也让人难以割舍……从零打造出数十亿美元规模的商业版图，仅靠朝九晚五、松弛散漫的工作节奏是不可能实现的。”
重金下注，追赶人工智能浪潮
如今，人工智能所带来的全新通道将进一步提振亚马逊已然惊人的增速——至少这正是亚马逊押注的核心方向。亚马逊计划在2026年投入2,000亿美元布局人工智能基础设施，此举也会让其在科技巨头的人工智能资本开支竞赛中一马当先。分析师预计，在这场竞赛中，全球顶级云厂商的人工智能投入总额将突破7,000亿美元。
亚马逊的自研Trainium训练芯片与Graviton通用处理器正式杀入英伟达和超威半导体长期垄断的芯片赛道。贝佐斯将自研芯片定义为“整个人工智能产业的基石”。他还表示，亚马逊将于2027年推出下一代芯片Trainium4。
尽管亚马逊在此前做出了前瞻性的云计算业务转型，但业内普遍认为它在人工智能浪潮起步阶段反应迟缓。不过，亚马逊如今正在迎头赶上。2025年10月，研究机构伯恩斯坦的知名科技分析师马克·什穆利克直言，亚马逊云科技在人工智能赛道处于末尾，道出了华尔街当时的普遍看法。而到了今年1月，他彻底转变了观点，将亚马逊列为2026年的重点推荐目标，并乐观地表示亚马逊云科技有望扭转人工智能业务落后的局面。
不少业内人士认为，深耕亚马逊云科技多年的贾西是带领亚马逊完成人工智能转型的最佳人选。投行Needham & Co.的资深分析师劳拉·马丁评价道：“当下正是云服务与人工智能的爆发时代，贾西本身就是云业务出身，现阶段他比贝佐斯更适合担任首席执行官。”
亚马逊首席执行官安迪·贾西站在摆满唱片的办公室。图片来源：Chona Kasinger for Fortune
贾西对《财富》杂志表示，人工智能将重塑当下所有用户体验，还会催生出大量的全新服务形态。“算力竞争的核心在于芯片。在人工智能行业的爆发式增长背景下，我们过去十年打磨的自研芯片业务将迎来飞速扩张期。”
在亚马逊第一季度的财报电话会议上，贾西强调，亚马逊云科技的人工智能业务上线三年，年化营业收入突破150亿美元，是亚马逊云科技自身成立三年时5,800万美元年化营业收入的近260倍。换句话说，亚马逊云科技已经被广泛认为是科技史上增长速度最快的业务板块，但其人工智能衍生业务的扩张效率更是高出数百倍。
简而言之：人工智能这波浪潮的规模，远超亚马逊过往踩中的所有风口。
头部地位与极致效率的代价
也有人并不赞成亚马逊进一步扩张规模。非营利机构Institute for Local Self-Reliance的联合执行董事斯泰西·米切尔是发声最多的亚马逊批评者之一。她表示：“亚马逊的确推动了诸多行业创新，但该公司利用公共政策的调整，获得了中小竞争对手无法比拟的优势，最终形成市场支配格局，既损害了行业竞争，也不利于消费者。”
2023年，美国联邦贸易委员会联合17个州起诉亚马逊，指控其非法遏制市场竞争。时任美国联邦贸易委员会竞争局副局长的约翰·纽曼称亚马逊是“垄断企业，依靠市场支配力让美国消费者支付更高的价格，并向数十万线上商家收取高额佣金”。该案预计将在2027年正式开庭审理。
无论法院最终是否裁定亚马逊构成垄断，公司在高喊“以客户为中心”的同时却形成了市场统治地位，这本身便带有讽刺意味。经济学基本原理指出，市场上的有效竞争越少，消费者所能享受到的服务通常就越差。米切尔说：“想要保留亚马逊被大众认可的优势，就必须为其引入充分的市场竞争。”
支撑起亚马逊用户服务体系的员工群体与公司的关系也愈发紧张。亚马逊率先推出诸多举措，以继续提升速度、效率，并实现员工行为追踪与自动化替代，这一切深刻改变了美国的用工格局。然而，在经济大环境承压、贫富差距不断拉大的背景下，亚马逊也被舆论视作现代职场诸多弊病的典型代表。
近些年来，仓库员工多次集会，要求组建工会，改善工作环境。（亚马逊回应已经投入数十亿美元升级厂区安全保障。）过去一年，公司还裁撤了近3万个白领岗位。
对于贝佐斯本人来说，尽管他耗费三十年搭建了全球最高效、成本最低的商品流转体系，但在众多劳动者的眼中却成为了用极致效率压榨劳动力的象征。此外，他在2013年收购《华盛顿邮报》后的办报导向，以及对美国总统唐纳德·特朗普的示好，也让他多次成为舆论抨击对象。
贝佐斯将一部分精力投向了亚马逊之外的事业：花重金扶持旗下的航天科技公司蓝色起源。尽管出现了今年5月的火箭爆炸等重大挫折，但有消息称，这家估值为1,300亿美元的公司正在开展100亿美元的融资。
他还在经营一家名为Prometheus的隐秘人工智能新创企业，据传估值超过400亿美元。
今年6月，贝佐斯告诉《财富》杂志，Prometheus的核心目标是“加速从创意到落地的闭环”，降低研发落地阻力，帮助发明者快速将构想转化为实体产品。该公司正在研发人工智能工具，赋能工程师以更快的速度完成复杂产品的制造。
贝佐斯说：“纵观人类文明，所有的财富积累都源于创新，值得我们去研发的事物可谓无穷无尽。”
布局不止人工智能
分析师马丁直言：“五年之后，亚马逊是否超越沃尔玛将不再具备讨论意义。电商业务只是亚马逊的基本盘，未来真正的主战场是人工智能与云计算。”
然而，亚马逊的布局远不止于此。贾西对亚马逊的低地球轨道卫星网络Amazon Leo寄予厚望。该项目旨在弥合全球数字鸿沟，为网络基建薄弱地区提供高速稳定的互联网服务，直接对标埃隆·马斯克旗下SpaceX的星链系统。
这番宏图听起来遥不可及，但创建亚马逊在1995年同样被视作天方夜谭。
贝佐斯说：“我们所在的世界并不是静止的，而是一直在变化。唯有主动拥抱未来，才不会在未来被淘汰。”