高价网红面包店开始倒闭了？三联生活周刊
你多久没去家门口的面包店买面包了？巴黎贝甜、面包新语、85°C，附近一家家熟悉的面包店、烘焙店，突然之间就消失了，这让人错愕，难道烘焙业也变天了？也的确，七鲜、永辉、家家悦，超市里的面包蛋糕台面越做越大，消费者专门逛面包店的采购的次数也少了。
《幸福的面包》剧照
据报道，成都市11家面包新语门店都关闭了。2021年到2024年的4年间，面包新语中国市场的门店数净减179家。同一时期，巴黎贝甜4年关店205家、仅新开了26家。85℃ 2025年大陆关店40余家，多城市大幅收缩。那些突然走红的点心店，虎头局、熊猫不走、墨茉点心局、KUMO KUMO、克莉丝汀等等，也大面积闭店，多地清零。过去，烘焙坊、面包店是一家一家地开，如今是一家接一家地倒闭，一阵风一样地来，一阵风似地走，让人唏嘘也不明所以。
统计数据更佐证了烘焙业的这场大起大落。窄门餐眼2025全年烘焙门店大盘统计，国内面包烘焙门店2025全年新开店约2.9万家、关停9.2万家、净减少6.3万家，日均关停近200家。2025年5月到2026年4月的一年间，面包烘焙门店新增4385家、关停9.24万家、更是净减少8.8万家、闭店率达25%。2024年有一项烘焙生存周期调研，烘焙门店平均存活32个月；57%撑不过2年，按照近一年的发展趋势，烘焙店的生存周期恐怕又大幅度压缩了。
烘焙业急转直下，难道大家都不吃蛋糕面包了。这显然并不符合我们的生活经验，个人感受而言，这一两年里，我们消费的蛋糕类食品反而多了。比如两年前，我偶尔发现七鲜蛋糕区的提拉米苏，340g一大盒的只要39.9元，就再也没去蛋糕店买过同款。除了不是现场手作，超市里的也是纯动物奶油，价格还在下调，从39.9元降到了29.9元。除此之外，种类更丰富的八拼网红蛋糕，450克大容量、4种口味任选，日常售价也低至39.9元，促销季同样低29.9元，花小钱就能吃到多重风味，性价比直接拉满。有了如此多的选择，去蛋糕店买价格两三倍的同款，自然会心有不甘。
《小花的懒人料理》剧照
蛋糕便宜了，吃蛋糕的频次也就增加了。每天，商超蛋糕区人头攒动，那里的顾客流量丝毫不亚于水果生鲜这类商场传统旺销区域。
这场行业变局的伏笔，我在更早的时候就真切感受到了。那是3、4年前，有朋友过生日，端出了一款山姆的方形奶酪蛋糕，对比市面上蛋糕店常规的，卖200多元的六寸蛋糕，这款山姆蛋糕个头更大，估算尺码翻了倍，用料也扎实，售价却只要80元，彻底颠覆了我对蛋糕定价的固有认知。当时心里便有一个直观感受，专门开通山姆会员，即便只是日常买甜点，就值回会员费。其实仅这一块蛋糕，就值回全年的会员费了。当时还疑惑，商超这样卖高品质、大分量的蛋糕，真的不会亏本吗？
《街角洋果子店》剧照
现在回头看，那正是传统烘焙行业危机的开端。从那一刻起，普通消费者的甜点消费逻辑就逐步改变了。紧随其后，各大生鲜商超、会员超市的烘焙区全面崛起，彻底抢占了私人蛋糕店的生存空间。
反观传统线下蛋糕店，至今依旧固守着老旧的定价体系。随便一款普通六寸生日蛋糕，定价动辄180、200元，分量远不如商超同款，用料同质化严重，口味毫无优势，唯一的卖点只剩门店装修和所谓的 “手工现做”。
《街角洋果子店》剧照
传统蛋糕店的盈利逻辑，一直是 “高溢价覆盖高成本”。实体店租金、人工成本、日常损耗，把普通甜点的价格层层抬高。早年烘焙行业毛利率大概有多高？通常大众面包的毛利率多在50%～60%之间，奶油蛋糕、慕斯、礼盒甜品的毛利率更上一层楼，在60%～72%之间，单体蛋糕则能够摸到 75%。元祖股份是烘焙蛋糕业唯一的上市公司，从其财报中就可东西行业的秘密，在2016–2021年上市初期，元祖股份综合毛利率稳定62%～66%，蛋糕单品毛利率接近70%，也就是说，一款售价200元生日蛋糕，奶油、面粉、水果原料的成本约等于70元。
不过，即便毛利率超高，蛋糕店建在寸土寸金的闹市，再扣除房租、人工、损耗后，老板挣得也并不多，还以元祖股份为例，净利率11%～13%；卖100元商品，扣除原料剩63元毛利，最后到手净赚11~13元。
《幸福的面包》剧照
4月，国家市场监督管理总局对多平台开出天价罚单的幽灵蛋糕事件，也从一个侧面给出了蛋糕业高毛利的例证。整个事件的起因是北京一顾客在外卖平台订购了一份6寸蛋糕，消费者实付252.4元，这笔不菲的，但按惯例颇为正常的订单中，外卖平台抽佣20%，为50.4元，无门店、无后厨、不生产的幽灵空壳店铺净赚121.9元，订单通过竞价最终转包给黑作坊，黑作坊以80元接单，扣转单平台手续费3.2元，实际制作者到手仅76.8元，这笔钱还包含配送费用。一笔违法违规的订单当然不能作为合规的、符合食品卫生生产条件的食品的成本参照，但或多或少反应了行业成本和利润，否则也不会迟迟才被消费者发觉，事件终于发酵惊动市场监督部门。
外卖不靠谱，蛋糕店价格高，商超的入场就顺理成章。商场的蛋糕烘焙是另一套流程另一套逻辑，它们依托中央工厂规模化生产，通过集中采购压低成本，用极致的性价比、稳定的品控，直接击穿了烘焙行业的价格底线。而普通消费者，吃蛋糕、买甜点本就是日常消遣、仪式感消费，追求的就是实惠、好吃、量大。两百元的线下六寸蛋糕，对比二三十元的商超大份切块、四十元不到的拼盒蛋糕，性价比差距一目了然。那些没有品牌壁垒、没有独家口味、没有不可替代的体验的烘焙蛋糕店，仅凭线下门店的形式，是很难撑起虚高的定价的。
《街角洋果子店》剧照
如今烘焙行业的冰火两重天，一边是门店关了一家又一家，一边是冷鲜蛋糕柜越来越多。不是大家不吃蛋糕了，是大家再也不必为烘焙店的泡沫溢价买单。传统街边烘焙店的倒闭潮，从来不是偶然，而是消费理性回归、行业优胜劣汰的必然结果。
至于商场收割了实体烘焙店后会不会大涨价，变革中转身而为既得利益者，考虑到商超间的竞争，也难做到。
