没买世界杯，抖音失算了黑科技研究所

佛得角逼平西班牙、梅西帽子戏法，世界杯热度逐渐被引爆。有球迷打开抖音，搜索进球瞬间，结果一无所获。好不容易搜到梅西进球视频，1.2万点赞量，画面却提示：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”

显然是旧素材被拿来“伪装”，空欢喜一场。无奈，只能转战其他平台。

世界杯踢得火热，但不少球迷发现，在抖音上既看不到实时直播，也找不到新鲜的精彩进球瞬间。

原来，抖音并没有购买这届世界杯版权。据报道，2026年世界杯，小红书拿下了转播权，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。

虽然没有拿到版权，但是不妨碍抖音各种“蹭”世界杯热度。

抖音App内设有世界杯专属热榜；618期间，抖音商城顺势推出“猜球赢720券包”；抖音体育也做了《懂球大会》的系列直播，在直播间聊世界杯；抖音电商呼吁用户来抖音解锁世界杯应援的N种方式。

最引人注目的是被调侃“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，如今已吸粉超390万，成了平台在世界杯期间最拿得出手的门面担当。

换句话说，除了直接的视频画面，该蹭的角度、该做的动作，抖音几乎一个没落下。

至于抖音为什么不买版权？有媒体报道称，抖音认为这是一笔不划算的买卖。《第一财经》报道称，抖音综合今年转播权价格与收益，最终ROI（投资收益率）算不平。

本以为这届世界杯会因时差变得“静悄悄”，但随着佛得角逼平西班牙，梅西上演帽子戏法，舆论热度以一种超出预期的速度被点燃。

当全网都在讨论比赛时，一个没有画面、只能靠“外围内容”硬撑的平台，就显得有些尴尬了。

抖音的这笔账，还划算吗？

和上届世界杯一样，抖音也在App内设了“世界杯”专属热榜。打开抖音，热榜后面紧跟着的就是“世界杯”热榜。

譬如6月24日葡萄牙5：0乌兹别克斯坦这场，牢牢占据热搜第一，热度超过1200万。

但点进去之后，要么是图文战报，要么是过往旧视频，就是找不到C罗进球的视频画面。用户在评论区讨论得热闹，但讨论大多基于文字和外场花边展开。

不能直播画面，抖音就做文字直播。

本届世界杯，抖音推出“畅聊世界杯”栏目，以群聊的形式展开。字母榜尝试进了其中一个群聊，发现里面主要靠一个叫“懂球帝AI分身”的，以文字形式实时播报战况。

6月24日凌晨，葡萄牙对阵乌兹别克斯坦，AI分身就在群里直播了这场比赛。如第一粒个进球：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。”

但到了第二粒、第三粒进球，AI分身的直播就略显模糊。第二粒进球时，AI分身只是播报“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没表明是谁踢进去的；第三粒也非常简略：“29'-第三个进球-（乌兹别克斯坦）”。

有群友引用AI分身发布的第二粒进球来追问，到底是谁踢进的？AI分身却答非所问，列出五场不同比赛的进球瞬间。

文字直播做到了，但体验却谈不上多友好。

甚至还引来了球迷的调侃，“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯”。

除了群聊文字直播，自制节目是抖音的另一条主线。

每个比赛日前夜，抖音推出辩论对抗类直播节目《懂球大会》，开启辩论式评球新模式，每晚也有数百万人次观看；黄健翔联手德云社打造的《黄家足球班》，开创“评书式评球”流派；还有刘建宏领衔的《此刻一起看球！》等节目。

此外，抖音还激励用户“投稿”来补上内容。早在6月9日，抖音就发布消息称要“打造世界杯全民共创主场”。带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#投稿相关内容，可获得积分用于奖品兑换和抽奖。

当然，抖音还引进了本届世界杯最火的球星哈兰德。6月6日，哈兰德入驻抖音，目前粉丝超过390万。在抖音上，哈兰德的话题播放量已经超过150亿次。

比赛期间，哈兰德丸子头造型出圈，头绳意外走红，一批卖“哈兰德同款”头绳的直播间卖爆了，哈兰德本人更是亲自在抖音发布绑头发教程。网友自制的哈兰德表情包、“汤姆猫分猫”梗，以及“魔人布欧”“吃小孩”等调侃，也让哈兰德成了抖音新一代“梗王”。

这些流量，抖音的确都接住了。但花边终究是花边，哈兰德真正厉害的，是进球。世界杯首秀对阵伊拉克，哈兰德梅开二度；第二轮对阵塞内加尔，他再次梅开二度。然而，哈兰德在球场上的精彩瞬间，却无法在抖音观看。

从热榜话题、文字直播、数据榜单，到自制节目、用户投稿激励、引进球员，抖音把能做的都做了。