最“短命”网红店：排队爆火，赔光离场

商业世界，唯一不变的就是年轻人都“善变”。 就像60厘米的超长蛋挞，9月还是朋友圈的“白月光”。有品牌8天卖出70多万份，抖音相关话题曝光超10亿。

可国庆一过，多地门店陆续下架，价格从二三十元打到9.9元两根仍卖不动。一根蛋挞的生命周期不到两个月。 这个从疯抢到衰落的故事，放在另一个风口也毫无违和感：拼豆店。 纵观拼豆也是短视频带火，拼小熊、明星、游戏角色......拼完可以当挂件杯垫。2025年电商拼豆销售额约2.91亿，春节团购订单一度同比涨几千个百分点，全国相关企业迅速破千家，超九成成立不到一年。

哪怕从来不玩拼豆的人，也逃不开它的存在感，商场、写字楼、学校旁全是拼豆店。 可热闹没撑多久，从今年开始，深圳、郑州、北京等地新店扎堆，为了抢客户很快出现价格战：价格从80元一天卷到29.9元全天，甚至9.9元畅玩。 价格战之下，很快有人撑不住了。南昌某商圈店主2025年底开店时约5家，7个月后转让时周边超40家。

火得多快凉得多快，拼豆店为什么又被年轻人“玩坏”了？ 01 9.9拼一天，交完房租血亏 要说过去一年消费市场最靓的仔是谁，除了卡牌之外，拼豆必有姓名。 比起小学生更容易痴迷的卡牌，拼豆更是老少通杀。 最早让拼豆出圈的是美国人。80年代，一家叫Perler的公司把这项专利引进北美包装成儿童益智玩具，名字也顺手改成了大家后来熟知的Perler Beads。

21世纪初跟着DIY手工店和外贸玩具一起进入中国，但最初并不火，很长时间都没水花，线下只在少数手作店见得到。 后来的拼豆之所以能盛行，竟然是一个意想不到的推手：追星女孩。 2024年底，《永夜星河》宣传期，主演丁禹兮在直播里拿出自己做的拼豆胸针，还说给搭档也做了一枚，粉丝瞬间疯狂，二创拼豆材料包直接卖断货。

去年直接成为拼豆的爆发元年，淘宝拼豆搜索量同比涨近500%，小红书相关话题浏览量冲到几十亿。 线下各种手作店跟着冒出来，商场、大学城、市集底商。北京拼豆相关门店超过240家，国贸商圈一年时间从几家增加到100多家，连商场空置的广场都要给它让路。

然而仅仅过了一年，拼豆店的日子就遭遇“冰火两重天”的打击。 早期不限时曾卖六七十元，后来很多城市门店降到29.9元、19.9元，甚至9.9元一小时，最后变成9.9元全天。 除了价格战，翻台慢成了常态，咖啡店一天能接待很多人，拼豆店却是半天换不了几批人。 再加上从今年开始，官方又泼了一盆冷水，要求儿童拼豆关注3C、加热部件低压等安全合规，部分原来用220伏电熨斗、无认证材料的小店要改设备、改流程，如此下来也提高了运营成本。

南京、湖南、北京等多地门店纷纷宣布歇业倒闭，美团和大众点评的数据显示，90%的新店活不过6个月。 曾经炙手可热的创业香饽饽，就这么凉凉了。 02 是最大增量市场，也是最大短板 一年前，拼豆店曾经被寄予厚望，看好的人甚至觉得它的吸金潜力不亚于盲盒或者卡牌生意。 因为它们都有当下最火的风口共同点：比如受众多是年轻人、都是情绪价值生意而且购买成本并不高可以薄利多销。 然而现实证明，拼豆并没有逆袭，更没有什么一夜暴富的神话。 它为何还是逃不过网红生意的短命魔咒？ 客流不稳定是手作类小店的通病，拼豆尤其明显，因为它的目标客群过于固定，大部分都是学生和带孩子的家长。

工作日学生在上学，家长在上班。店里基本没人。下午放学后也许会来几个学生，但数量很少时间也短，只有周末、节假日、寒暑假，店里才会热闹。 但这些天数毕竟有限。一年下来，真正爆满的日子不到一百天，剩下两百多天都是冷清时段。 这就导致一个严重问题：周末赚的钱要去填工作日的亏损。周末六七百，周中一两百甚至为零，店主收入波动很大，但固定成本一分不少。 学生党因为上学不能经常来玩，打工人也是压垮拼豆店的最后一根稻草。 对于年轻人来说，拼豆玩的是新鲜感。第一次是拼小熊、明星、游戏角色，觉得有意思，第二次就不一定想来，到了第三次很多人就腻了。

因为拼豆需要的制作工具不算复杂，很多人后来直接买豆子、底板、烫画机在家拼，一斤散豆批发价很便宜，自己在家做成本并不高。 它不是普通人的刚需，是需要专门腾出时间，静下来坐很久。这对大多数还有班要上的年轻人来说，属于偶尔一次的消遣并非固定习惯。 拼豆店本身的经营门槛没有太强壁垒。色号、图纸、模板、烫画机大家都能买，大量供应商在网络平台公开销售豆子和模板，谁都能买到。开店和操作手法也很快会被同行模仿，一个地方开了家拼豆店，很快会冒出好几家一模一样的店。

店越来越多，客人却日渐消失，在现实压力下，为了维持客流，店家只能不断拉新客。拉新客就要投广告上团购。每一项都是成本越堆越高。 有些店想靠发团购券引流，可团购客户大多是冲着低价来用完优惠就走，很少成为回头客。 折扣越多利润越少，但不做券又没有新客，到最后只能被逼关店。 03 情绪价值生意，并不好做 这些年，情绪价值生意一直是个大金矿。 艾媒咨询数据显示，中国情绪经济规模2022年约1.63万亿，2029年约4.6万亿，2030年有望超5.1万亿。 另有行业数据，2022到2025年情绪消费复合增速约18.6%，约为社零增速的5倍，整体情绪价值生意达到了万亿级，换句话说，年轻人的消费已经是肉眼可见的“肥厚”生意。

但年轻人愿意为解压付钱，不等于任意开个店都能赚钱。 过去几年，很多“让人解压”的生意自己却是压力山大。 拼豆不是第一个遇冷的赛道。比如这几年网上很火的“胡闹厨房”玩法，很多农家院、商场、网红餐厅都兴起了真人炒菜潮，它的卖点是出片，但真刀、真油、真火一起上，潜在危险不小。上海曾一地出现上百家，但一年后客流下滑，很多店改行或空铺。

更早的生意是流体熊，倒颜料只要十几分钟，看着解压但制作过程太麻烦，很多人玩一次就厌倦。 类似的解压馆，还有奶油胶、戳戳绣、十字绣等生意也是如此，砸瓶子、打沙袋、摔碗，听起来很爽。但人不会天天去砸东西，到最后都上演类似路径：爆火开店、同质化降价、退潮。

只要两个商业模式的弊病还在，那么情绪生意永远无法逃开这个“死亡”循环。 第一个弊病是，低频消费却用重资产投入。 情绪价值生意大多不是刚需，年轻人只会在某个周末或者某天压力大时，偶尔来体验一次。 所以资金有限的普通玩家，要从选址一开始就省钱，避开核心商圈的高租金，面积不必太大三十平足够，坪效回报才是关键。 装修和营销更不能砸重金，把省下来的钱和精力砸在最重要的事：用户体验。 就像“Yodo有豆家”拼豆店，主打奶油风空间体验，搞出“一桌一套豆子”的差异化体验套餐，还有的店推出独家IP的周边制作体验项目，比如IP的卡片、印章、任务函，把每一分钱都变成顾客看得见的体验。

另一家拼豆店“Line”的思路是把店变成一种空间体验。在线下轻体验店会做互动拍照区、角色扮演、展示柜投票、粉丝社群等，也能吸引一批回头客。 第二个弊病是，缺乏“让年轻人非来不可”的理由。 比起一窝蜂的复制玩法，拼豆玩家更需要想想怎么让年轻人“必来”。 可以试着打造自己的独特主题和卖点，甚至是独家IP，这才是真正的竞争壁垒。 比如网上火起来的小玉IP，就是一个00后插画师“角闪石族族长”原创，这也开了个好头，拼知名大IP本就有版权风险，拼豆店可以尝试做自己店里的原创角色，给消费者制造出稀缺打卡理由。

还有绍兴的“突突手作”、襄阳“一二三造物所”这些综合手工店，拼豆火了以后变成流量入口，顺便卖起陶艺拼豆结合新玩法，石膏娃娃以及油画，襄阳店周末一座难求，月营收破4万。

所以情绪价值没有失效，是不能只靠无脑跟风搬运同行的玩法。纵观能活下来的玩家，要么有强IP和原创体验，别人抄不了，要么是经营好社群和会员，做好自己的用户体系。 如果只是看到年轻人愿意为开心花钱，就租大店等着躺赚，最后往往等来的是破产。 无数拼豆店的倒下已经是个提醒：情绪是好东西，但做生意不能只靠情绪。 越容易开业的生意，往往也越容易倒闭。