顶流精英行业，还能赚到钱吗？
前一阵热播的《早春晴朗》，让人想起经济上行期广告人的黄金时期，然而也有不少业内人吐槽，如今的广告圈，预算是抠搜的、创意是廉价的、示意图是AI的……真的如此吗？ 孔德飞曾经在奥美、电通、BBDO等广告公司工作。AI技术改变了广告行业，也改变了他的职业方向。过去一个广告创意确定下来以后，事情才刚刚开始，要找制作公司、导演、摄影、美术、演员，确定场地和妆造，拍摄结束以后还有剪辑、调色、声音。而现在，他以“KK不设限”的名字（以下简称KK），独立完成AI影像。 去年，他的工作室接到了超过10个商业项目。“过去需要交给不同工种完成的事情，有一部分已经可以自己处理。”KK表示。
《早春晴朗》剧照 其中的变化有多大，他举了一个很具体的例子。有一次，三星的一条新品预告片临时出了问题，客户原来的方案没有通过，时间已经很紧，KK重新写创意，用一页PPT把idea讲清楚，客户认可以后，他连续工作三天，把创意和执行一起做了出来。“当时他们都要开天窗了。”他回忆，而这种响应和交付速度，在传统广告行业几乎很难完成。 AI进入广告业，改变了制作周期、流程和成本等看得见的东西，甚至还改变了定价逻辑等等无形的规则。 一个人活成一条制作链 KK第一次真正把AI用进广告工作，是2023年初。那时候的视频生成还没有今天这样成熟，他用过Disco Diffusion，也很早开始尝试Midjourney，这两个都是早期工具。最开始的用途其实很朴素，给客户提案时，先要把脑海里的画面做出来，让客户看明白。 当时，一条广告创意拿去给客户看，往往需要先做一批关键画面。美术人员找参考图、抠图、拼接，再根据客户意见修改，可能两天时间才有一版。而KK发现，自己用AI，两小时左右就可以先做出一个大概的视觉方向。 早期的AI有很多缺陷，还不能替代整个制作流程，AI影像抽卡次数不够的话，人物的脸就开始不稳定，动作有时候接不上，画面之间没有连续性。KK那会需要用Photoshop补图，再通过剪辑来避开出现问题的画面或细节。这些需要大量人工调校的地方，需要他在广告公司积累的经验。但这些经验用不了多久，“一个新模型出来，你的经验就失效了，你的工作流也失效了。”KK说。
《早春晴朗》剧照 如果不想被技术所替代，KK就必须重新给自己定位。KK觉得他入行开始攒下来的经验，还是有价值的。现在，他首先把自己定义为AI电影创作者，同时保留广告创意人的身份，他希望客户知道，他做的是偏高品质、偏个人化的AI影像，如果品牌需要广告，他也能接，这是降维打击。 这个身份调整，比“学会了几个AI工具”更重要，因为工具本身已经越来越难成为壁垒。KK早期做AI作品时，很多技巧是为了弥补模型的不足，现在模型不断更新，过去那些技巧可能几个月就过时了，而真正留下来的，是他过去做广告时形成的判断，以及后来通过大量作品建立起来的、被业界认可的名字。 他要花时间做不一定马上赚钱的AI短片，来提升个人品牌。传统广告行业里，奖项、作品和客户案例是一种职业信用，进入AI创作之后，他重新参加比赛、做电影节作品，让自己的名字先在这个新圈子里出现。后来，一些品牌客户是看过作品之后再慕名找来，叫他“KK老师”。
《早春晴朗》剧照 KK的故事不是个人经验，AI技术让广告行业的组织结构发生了变化。过去，客户买的是一套组织能力，而今天，一个成熟的创作者，开始有机会把一部分流程和岗位搬到自己身上，真正地“一个人活成一支队伍。” 当然，这并不等于广告公司会马上消失。大型项目仍然需要多人协作，也仍然有拍摄、制作、媒介和传播等环节，只是原来必须通过公司才能获得的部分生产能力，现在一个人就可以拥有并完成，客户也因此有了更多的、新的选择。 选择变多以后，价格也会跟着变化了。KK自己就碰到了这个问题，他可以更快地完成一条片子，也因此更容易接到过去自己接不下来的项目，但与此同时，他也开始听到同行一两万元接类似AI广告的报价。那些项目的难度和交付标准未必相同，有些低价单甚至没有交付能力，但他已经明显感受到市场参照发生了变化。“我们被卷得也挺无奈的。”他说。 广告的钱还在，只是离创意更远了 如果只看广告行业的总收入，很难发现这种变化。市场监管总局公布的数据显示，2025年全国事业单位和规模以上企业广告业务收入超过2万亿元，其中互联网广告业务占66.2%。这个数字包含互联网平台、媒体等不同环节，不能直接等同于广告代理公司的收入。因此，至少有一件事可以确定，企业没有停止花广告费。 变化发生在哪里？是钱经过广告行业时，留下了多少，以及最终流向了哪里。
《上海女子图鉴》剧照 木木（化名）经历过其中一次很典型的变化。2015年至2018年前后，他接触到的客户越来越多地转向效果广告，当时互联网金融、直播平台等客户最关心的已经不是一次活动有多少人看到，而是投出去的钱能不能挣回来。 这导致他的工作也随之发生改变，从做品牌营销到盯投放结果，客户问的问题越来越具体，花一千元广告费，最后能带来多少销售？木木曾用一个假设解释这种代理业务，如果客户自己投一千元，带来两千元销售，经过代理公司的专业优化，可能做到三千元。那么中间多出来的这一千元，就是代理公司的价值空间。
《代理公司》剧照 这个例子当然不是实际项目的财务数据，但它说明了效果广告和传统品牌广告之间的一个重要区别，前者更容易把服务放到一张结果表里计算，至于优化师做了什么，客户有时候并不关心，“只看最终结果。”木木说。 新的变化里，挑战也在于此。产品本身好不好卖，行业有没有突然出现新闻，平台规则有没有调整，投放的时间点是否合适，这些看起来充满了各种数据，更好量化的方案里，广告人能控制的变量更少了，但需要解释和承担的更多了。 工作变得越来越琐碎，时间拖得很长。如果客户晚上直播，团队就要有人盯着，临时需要充值、调整投放或者处理异常情况，也不能等到第二天上班再解决。木木说，工作对生活的影响，更多来自这些不断切进来的碎片时间，如今的他，“很少在12点以前睡过。”
《早春晴朗》剧照 木木和KK遇到的是两种不同的压力。KK面对的是制作越来越快以后，客户会不会要求更低的价格；木木面对的问题，客户对持续服务的要求更高，但很多影响因素又不是由广告人所决定的。 AI技术还带来了大型广告集团的业务变化。全球知名传播集团WPP推出Open Pro，把过去需要专业团队完成的部分营销工作，进一步做成可以被品牌使用的平台，这意味着广告公司面对的竞争者，不再只是另一家广告公司，它还可能是一套软件，一个品牌自己的内部团队，或者一个原本只会其中一项工作的自由职业者。 所以，广告业真正发生变化的地方，并不是“AI会不会抢走广告人的工作”这样一个简单问题。客户投放的广告预算没有消失，分工却重组了，行业里出现了不同的竞争生态。
《早春晴朗》剧照 不过，截至今年9月，他仍在伦敦的WPP工作，个人创作也还没有直接变成主要收入来源。在DiDi_OK这里，AI更多的是对个人创作想象力和执行力的释放。 AI创作出现以后，“创作者”并不止有一种职业形态。有人把它做成工作室，比如KK；有人把它作为原有业务的一部分，比如木木；当然，也有人选择保留原来的工作，把AI创作留在自己的个人时间里，AI没有成为谋生工具，但已经成为创意释放、解放生产力的重要助力。 对于普通广告人来说，这可能比“辞职创业”更现实，因为一条片子能够做出来，和它能不能持续带来收入，本来就是两件事情。 KK的工作室去年有不少商业项目，但他也提到，部分款项到了今年仍未完全收回，工作室的项目收入也不能直接等同于个人收入。当下，AI制作看起来似乎没有传统拍摄那么重的成本，但实际上，算力、软件、时间以及前期试错都要算进去。
《装腔启示录》剧照 不久前，孔德飞执导的AI 作品《莽古斯》斩获了第38届大众电影百花奖抖音未来导演扶持计划单元最佳短片奖，另一部AI作品《南瓜》斩获了有奥斯卡奖认证的第12届亚历山大国际短片电影节评审团特别荣誉奖。 他做《莽古斯》时，折算下来使用的算力额度约为2.1万元，但这部分主要来自平台提供的额度，并不是他自己直接掏出的现金，如果把它写成“一个人花2.1万元做出一部长片”，反而会把真正的成本结构给忽略掉。KK自己也很清楚，平台今天愿意给创作者的资源，不可能永远保持现在的规模，当被问到平台激励会不会长期存在时，他回答：“肯定不可能。” 当“会做”越来越便宜 AI在改变行业的定价方式，也将改变从业者的生存状态。KK过去以自由职业方式承接创意总监工作时，自己计算过每天大约的费用，现在，AI让他的制作能力扩大了，他仍然要估算一个项目需要多少时间，以及自己愿意承担多少修改。 因为，客户越来越难通过“用了多少人、做了多少天”判断一个项目值多少钱。而这恰恰是传统广告行业最熟悉的一套计价方式。一支广告需要导演、摄影、美术、后期，于是有导演费、制作费、场地费、后期费。每一个环节都对应着一个专业的人和一段时间，算人力，算时间，都很直接，好量化，行业里也有成熟的薪酬框架。
《装腔启示录》剧照 AI把其中一部分时间压缩掉以后，这套账开始变得模糊了。KK摸索出来的办法是，强调自己的创意能力，而不是会使用某个AI工具。“我是做AI电影的。”他说。随后，他又补了一句，自己仍然是广告创意人。这就是他的定价模式：电影作品让客户知道他的审美和创作能力，广告经验让他知道客户到底需要什么。 因为AI降低了“做出来”的难度，却没有把“为什么做这个”变得更容易。KK在采访中谈到AI生成文本时，说过一个很简单的判断：模型可以写出很多合格的东西，但真正能打动人的东西仍然比较难。他把这种作品称为“非标品”。 广告行业的未来，价格可能会越来越少建立在“我能完成多少工序”上了。经验可以被技术吸收，剩下那些不容易被软件带走的东西，才决定了客户为什么把项目交给你，价格是多少。比如客户见过你的作品，知道你大概会怎么处理问题，而项目出了偏差，客户也知道找你，你能解决。
《早春晴朗》剧照 这些事情没有一个统一的单价，它们也很难提前写进一张报价单，所以，广告人真正面对的变化，可能不是“以后还需不需要创意”。创意一直会存在，变化的是，过去可以借助一整套组织和制作流程证明自己价值的人，今后可能需要更直接地证明，为什么这个项目应该由自己来做。 而对刚进入这个行业的年轻人来说，问题可能更加具体。过去，一个新人可以从找素材、改稿、跟拍摄开始，一点点知道一条广告究竟是怎么做出来的，这些工作现在恰恰是最容易被AI压缩的部分，如果职业阶梯中间的基层工作减少了，一个年轻人从哪里获得最初的经验，也会成为广告公司必须面对的问题，而这件事目前还没有答案。