星巴克要“逃离”西雅图？西雅图时报

本周，华盛顿州州长Bob Ferguson的公开日程中，有一项会议或许引起了西雅图居民的关注：周三与星巴克CEO Brian Niccol的会面。

（来源：西雅图时报报道截图）

Ferguson办公室未透露会议议程，但几乎可以确定议题包括星巴克在田纳西州纳什维尔设立的新大型办公点，该地税负较低，星巴克计划将供应链团队迁往此地。星巴克坚称不会离开其55年前诞生的城市西雅图。“西雅图仍然是我们北美及全球支持总部，”星巴克上个月表示。

不过，这一声明未必能够安抚西雅图及其周边居民，尤其是约3000名在西雅图Sodo社区星巴克总部工作的员工。星巴克已在纳什维尔租用了足够容纳1000至2000名员工的办公空间，并表示将考虑将更多“团队和职能”迁往该地。

纳什维尔并非近期唯一引起星巴克兴趣的城市。

据星巴克一名前高管及近十二位西雅图公共及房地产界人士透露，去年12月，星巴克曾短暂考虑在贝尔维尤租赁一座21层办公楼，理论上足以容纳Sodo大部分职员。星巴克未对贝尔维尤租赁或未来在纳什维尔的计划发表评论，同时其重申了对西雅图及自1990年代以来一直租用Sodo总部的承诺。

不过，星巴克明显显得心神不宁，令人联想起过去西雅图大型企业的离开，比如波音公司2001年将总部迁往芝加哥，或2008年西雅图超音速搬往俄克拉荷马城。

此举也激化了关于华盛顿州及西雅图营商环境的争议，当地税负增加，企业不满成为政治攻击箭靶。有评论指出，贝尔维尤租赁传闻与西雅图当选市长Katie Wilson在11月13日的工会集会上呼吁抵制星巴克的时间接近，并且纳什维尔办公室也可能让星巴克避开华盛顿州新近实施的的IT服务税，从而节省数百万美元。

早在星巴克考虑纳什维尔或贝尔维尤之前，Niccol就已开始审视其与西雅图的关系。

Niccol于2024年被聘为接手困境中的星巴克，他此前曾任Chipotle CEO，将该公司总部从丹佛迁往了加州Newport Beach，星巴克最初允许他远程工作，并通过公司飞机飞往西雅图。Niccol上任不久即表示不打算复制类似迁移西雅图总部的举措。

然而，Niccol对星巴克总部员工表达了不满。一名不愿透露姓名的Sodo高级管理人员称：“Brian及其团队对星巴克的企业文化完全不买账，如果可能，他来了就会摧毁并重建。”

在Niccol被招聘来解决前任Laxman Narasimhan在任17个月后被迫下台时所遗留的问题时，不信任是不可避免的。

星巴克经历了销售、利润及股价下滑，产品复杂且员工削减导致北美约18000家门店许多客户的不满。Niccol推行的“回归星巴克”战略包括门店升级、增聘员工、简化菜单及恢复星巴克传统咖啡馆氛围，同时有意扩张星巴克影响力较小的南部和东北部。

但Niccol的转型也要求大幅度削减成本，包括未来两年内削减20亿美元支出，他向投资者表示对成本削减“将毫不留情”。这导致数百家门店关闭并进行了几轮裁员，传言五月还有更多裁员计划。

这一切让Sodo总部部分员工感到忧虑。为推动成本节约，星巴克向Niccol及其高管副总裁们提供总计600万美元的限制性股票奖励，条件是截至2027财年末（即2027年10月3日之前）降低8亿美元运营费用。类似基于成本节约的奖金并不新颖，但长期以来，华尔街认为星巴克能更进一步削减行政及其他企业运营成本。

该奖金计划于去年7月推出后，Sodo内部气氛转为紧张。一名中层经理说：“内部有人调侃‘这将是饥饿游戏’。”

Sodo员工并非唯一对公司重大调整抱有预期者，Niccol接手的星巴克深受三任CEO Howard Schultz的个人风格影响。Schultz自1987年掌舵，致力将星巴克打造为全球强势品牌，但也助长了“中层管理帝国”——难以迅速适应市场变化且不喜欢被改造。

Niccol在3月的一次Semafor采访中表示，他的转型计划让“门店员工比我们企业总部更快产生共鸣。”他继续称，“企业员工做的许多工作与打造极佳的咖啡店体验背道而驰”，“如果你不致力于最终提升门店体验……你大概是在做错误的事情。”

Niccol此前在Chipotle总部迁移中已应对过类似阻力。其上任后将总部移至Newport Beach，表面原因是更易接触行业人才，但因为丹佛总部员工多数未迁转，这一举措也让他与丹佛总部文化决裂。

业内分析师Danilo Gargiulo认为，Niccol或许应考虑在西雅图采取类似“震荡疗法”——通过迁移部分或全部企业运营，重构员工基盘。其他观察者认为，搬迁可能帮助星巴克拓展传统高端沿海市场之外的美国普通中产、价值型消费群体。

彭博商业专栏作家Conor Sen称星巴克“不再是典型的高端卡布奇诺生意”，并称“老实说，星巴克应该整个公司搬到纳什维尔，那地更适合2026年星巴克的品牌文化。”

对于许多老西雅图居民来说，星巴克早已不再是地道的“西雅图品牌”。虽然该公司仍沿用受海洋文化启发的名字和“美人鱼”标志，并依托临近Pike Place市场的小咖啡店起源故事（如近期推出的“1971烘焙”），但星巴克的运营、客户及员工现已遍布全球。多位创始及关键高管离职，尤其是Schultz于2023年最终卸任，且上月高调宣布离开西雅图迁往迈阿密。

在Niccol到任之前，公司部分领导已对西雅图的变化感到失望，更不用说当地对星巴克及其他零售企业的安全投诉反应平平。

星巴克的“游移目光”令许多当地人困惑。数月前贝尔维尤租赁消息在地产界流传时，有人视为高管对新营业税及西雅图某些政治人物（包括市长Wilson）反商言论的过度反应。也有人认为贝尔维尤是星巴克为争取纳什维尔政府更多优惠的策略手段——据悉星巴克在纳什维尔已获一年免租期，预期符合重税减免资格。

无论纳什维尔或贝尔维尤，关于星巴克支持中心的疑问仍存。该中心位于曾是Sears仓库的Utah Avenue South，占地130万平方英尺。星巴克于2018年续租至2038年，租约中无“终止”选项（据晨星2025年7月信用评级报）。年租金约5000万美元，星巴克几十年间对该物业投入升级约3.5亿美元。

但星巴克此前也曾放弃昂贵地产。关闭绩效不佳门店预估将花费约5亿美元遣散及租赁相关费用。通过迁移部分职能到田纳西，星巴克可规避新近实施的6.5% IT服务税，该税预计2029年失效。

除税负及政治言论外，员工透露，星巴克实际上不再需要如此大规模的办公空间。即使Niccol去年推行每周四天返工政策，部分办公楼依然未充分利用。

这使许多西雅图星巴克员工处于等待状态。他们知道纳什维尔计划已引发包括Ferguson和Wilson在内的政界关注，同时了解到公司确有迁移更多团队至纳什维尔的意向。在华尔街对Niccol转型兑现的更大压力下，或许即将有更重大举措公布。

这一不确定状态也影响到外部人士，如曾在1990年代初改造Sodo物业且仍为共有人Kevin Daniels。去年底他开始听闻星巴克在纳什维尔、达拉斯及贝尔维尤寻址的传闻，但对纳什维尔租赁规模的消息感到“震惊”。他称尝试与星巴克领导层沟通明确Sodo未来计划，但与大多数楼内及这座城市其他星巴克发源地居民一样，仍未得到答复。

“我仍在思考接下来该如何应对以及他们的计划是什么，”Daniels说，“在他们公布之前，真的无从着手。”