自热火锅顶流破产了融中财经

网红产品，何以倒塌？

谁有能想到，曾经大红大紫的自热火锅顶流“自嗨锅”走到了破产的边缘。

最近，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。更多的信息显示，目前杭州金羚羊企业管理咨询有限公司关联多条被执行人信息，被执行总金额超1.4亿元。

将时针拨回到2021年的那个冬天，自嗨锅正站在它事业的巅峰。彼时，全国各大商超的货架上，橙色包装的自嗨锅占据着最醒目的位置；电梯广告里，明星代言的广告语轮番轰炸；直播间里，主播们卖力地展示着“15分钟吃上热火锅”的魔力。

品牌创始人蔡红亮频繁现身各类创业论坛，分享他如何从一个零食帝国（百草味）的缔造者，转身成为“方便食品革命者”的故事。资本的狂热达到了顶点——华映资本等一线机构争相入局，公司估值逼近百亿大关，年销售额一度冲到近20亿元。

商业世界最残酷的法则往往在最辉煌的时刻悄然启动。从2022年下半年开始，自嗨锅的身影开始从各大商超的黄金位置消失；曾经铺天盖地的广告逐渐销声匿迹；社交平台上关于其品质的投诉开始增多；更令人不安的是，创始人蔡红亮早在品牌仍处高光时刻时，就已因关联债务问题被限制高消费。当疫情带来的特殊消费场景红利逐渐消退，当资本市场的热情从狂热转向审慎，自嗨锅这座建立在流量与资本之上的大厦，开始出现无法忽视的裂痕。

这不仅仅是一个网红品牌从崛起到衰落的故事。自嗨锅的兴衰轨迹折射出新消费时代中国商业生态：流量思维如何让企业陷入“营销内卷”的深渊；盲目扩张如何拖垮本不稳固的供应链体系；而当外部环境发生变化时，那些曾被高速增长掩盖的隐患又会如何集中爆发，最终导致系统的全面崩溃。

一包发热包点燃百亿赛道

2017年的中国消费市场，正站在变革的前夜。新中产崛起、单身人口突破2.4亿、懒人经济蔚然成风，所有迹象都表明，一场关于“吃”的效率与品质革命即将到来。该年也被称作是自热锅崛起的元年。

彼时，蔡红亮刚刚把自己一手打造的零食品牌“百草味”卖给好想来，他没有选择享受财富自由，而是将目光放在逐渐火热起来的自热火锅。重庆金羚羊电子商务有限公司悄然成立，次年，一个带着网络热词气质的品牌“自嗨锅”横空出世。

蔡红亮最初的洞察既朴素又锋利：外卖解决了丰富性但受制于时空，传统方便面坚守便捷却牺牲了品质与体验。在这片空白地带，源自军用技术的自热包，提供了绝妙的解决方案——只需一杯冷水，十五分钟，就能在任何地方享受一顿有肉有菜、热气腾腾的“大餐”。这不仅仅是产品的创新，更是对当代都市人生活场景和情感需求的一次精准拿捏。

自嗨锅从诞生之日起，就深谙与年轻人对话的密码。“自嗨”这个品牌名本身，就充满了自我调侃、追求即时快乐的互联网精神，轻而易举地跨越了与消费者之间的心理距离。

自嗨锅的诞生，不仅在消费群体掀起一波浪潮，同样也受到了资本们的下注。从华映资本、经纬中国、中金资本等知名机构纷纷入场，将公司估值一度推向至75亿。

每一轮融资都是一次加速指令，资金被迅速转化为产能、渠道、广告和更庞大的产品线。在资本的蓝图里，自嗨锅不是一个简单的网红单品，而是一个足以重新定义方便速食乃至预制菜市场的平台型品牌。

热钱的涌入，为自嗨锅披上了金甲，使其得以在最短时间内，完成传统企业需要数十年才能完成的品牌基建和市场覆盖。线上，它横扫天猫、京东等传统电商平台，更成为抖音、快手直播间的宠儿；线下，它的橙色身影渗透进全国超过五万个零售终端，从高端商超到街头便利店，甚至高速公路服务区，织就了一张无处不在的销售网络。其销售额的曲线更是画出了令行业咋舌的陡峭线条：2018年破亿，2019年冲至5亿，2020年借疫情之势突破10亿，2021年逼近20亿大关。

在以麻辣牛肉、番茄牛腩等经典自热火锅站稳脚跟后，自嗨锅迅速将触角伸向自热米饭、自热面条、自热烧烤等多个品类，SKU一度超过百个，试图包办用户的一日三餐和宵夜。它强调“真实肉块”，对标传统方便面的“脱水蔬菜”，用更高的成本建立品质护城河。

更进一步，自嗨锅开始了品牌裂变，推出定位更为亲民的“画面”主攻速食面市场，创立“小七厨房”押注前景广阔的预制菜赛道。与此同时，自嗨锅的营销手段堪称现象级教科书。它密集植入《少年派》《安家》等热门影视剧，让主角们在剧情中自然地吃上一锅；它冠名赞助《明日之子》《中国新说唱》等潮流综艺，牢牢绑定年轻受众；它邀请顶流明星代言，在分众传媒的电梯间里进行饱和攻击；它更在社交媒体上成功点燃了UGC创作的热情，无数消费者自发地在小红书、抖音上分享“自嗨”时刻。

这种“产品矩阵+品牌矩阵+全域营销”的组合拳，打出了一个覆盖全场景、全渠道的“家庭厨房解决方案”宏大叙事。在巅峰时期，自嗨锅不仅是资本的宠儿、行业的标杆，更成为一种文化符号。

然而，这场由一包发热包点燃的烈火，在照亮天空的同时，也悄然积累着将自身焚尽的能量。极致的速度背后，是对管理、供应链和现金流的极限考验；庞大的帝国版图，需要持续不断的资本输血管来维系。当外部环境的寒风骤起，这个建立在流量与资本之上的神话，其根基开始发出令人不安的声响。

网红产品，何以倒塌？

我们回过头来看，真正让自嗨锅火起来的原因是什么？答案呼之欲出——新冠疫情。由于新冠疫情的爆发，外卖、堂食等纷纷受到限制，在这样的基础上，可以给消费提供更多口味选择自嗨锅得到了更大的发挥空间。

经在隔离期被视为“救命稻草”的自热食品，其核心消费场景——居家应急、旅行替代——迅速萎缩。疫情催生的爆发性需求，本质上是一次性的、不可持续的。随着疫情的消退，社会生活恢复正常，外卖恢复便捷，户外消费场景回暖，消费者对于“囤货”和“自热”的迫切性需求大幅降低，市场大盘增速明显放缓。一个很直观的数据：整个自热食品赛道在2022年增速断崖式下跌，从过去年均超过50%的狂飙，骤降至个位数。

那一年，资本和明星企业们也纷纷撤离这个曾经的黄金赛道。2020年自热食品行业发生10起融资事件，而到2022年，仅有3起。曾经热情参与的品牌们开始退出战场：统一企业在2022年下架“煮时光”火锅，卫龙放弃“背锅侠”和“自来熟”自热锅。