被优思益的声明整笑了大声思考博客
优思益事件的余波仍在蔓延，本期我们特别约稿了前财经记者、现公司顾问银子。她曾在过去十年中见识过不少新消费品牌的崛起，其中就有不少境外注册品牌境内市场热销的案例，她将以冷峻且专业的视角，拆解这场风波背后的博弈。
在中国电商平台霸榜的“进口营养品牌”的优思益被央视曝光，一时间直播网红们纷纷在提供退款方案，种草的博主还在寻思着如何撇清责任。3日“澳洲优思益Youthit”微信公众号发了一则声明，很有趣地讲了一套“受害者逻辑”。
真是被这声明整笑了。
按照优思益的运营方广州雅拉源健康产业有限公司（下称广州雅拉源，公司英文名为Guangzhou Yarra Vibe HealthIndustry Co. ,Ltd）的声明，优思益属于澳大利亚Yarra Vibe PtyLtd公司旗下品牌，2023年6月该品牌和杭州索象营销策划有限公司（下称杭州索象）签下 230万元营销合同，2024年3月就发现杭州索象泄露商业数据、设计抄袭、对外夸大宣传，不仅严正交涉，还发了暂停合作函，甚至做好了起诉准备。
可是，从2024年3月到 2026年4月央视曝光前，整整两年时间里，广州雅拉源一边跟杭州索象“义正辞严地维权”，一边拿着杭州索象打造的“澳洲精准营养”人设、假洋牌包装、夸大的功效叙事，在全平台疯狂铺货带货。
董宇辉直播间的千万级销售额、老爸评测的公信力背书、李若彤等数十位明星的站台推广、各大电商平台的品类霸榜……全都是在这“已经发现合作方违规”的两年里完成的。
赚钱的时候，把营销成果算成自己的品牌战绩，把溢价揣进自己的腰包；翻车了，就把所有黑锅全甩给乙方，把自己摘得一干二净。
杭州索象也赶紧撇清，否认虚假宣传，物料都是品牌运营方给的，员工的不当言论仅为销售中不严谨的夸大表述云云。
杭州索象的官网上出现的客户名单，大家耳熟能详的有君乐宝、每日黑巧、逐本、Keep、方太、西门子、蒙牛、雀巢、雅迪、郁美净、复星、露露、KitKat和YSL……是不是每个客户都被索象根据想象添加了夸大信息？显然不是，就大家经历过的工作流，品牌运营方广州雅拉源和杭州索象之间从营销提案到执行，都有对接人去沟通，两家都很难撇清所有责任。
此外，在领英上你能找到一位2016年入职广州雅拉源的高级品牌经理，履历声称“从零开始逐步提升并积累品牌资产”。YarraVibe Pty Ltd公司注册于2010年6月12日，也确实能查到该公司于2016年2月15日注册了Youthit这个商标。
现实的一端，代工厂并不会承担什么责任——根据合同约定生产而已；直播网红只要承诺退款退货等售后，也不会承担什么责任，因为他们是销售平台而非监管部门，其责任在是否要求商家提供相应的资料；有些网红和你说每年花几百万去访查品牌的工厂，你也信？除非真的给出探访工厂的证据，否则听听算数。有些平台说实测了产品……请记住，第三方检测只对样本负责。
在这个链条上，可以看到每一环即使不是草台班子，也都在优先自己的利益，真话是稀缺品。
正常海外品牌进入中国，是境外母公司为品牌责任主体，国内公司是授权代理，出了产品质量、虚假宣传问题，境外母公司要承担最终责任；优思益等完全反其道而行，境外是“品牌白手套”，国内公司赚走每一分钱，用澳洲TGA的低门槛备案，通过跨境电商渠道进入中国市场，不需要申请中国保健品的“蓝帽子”，就可以堂而皇之地宣传各种保健功效，完美规避了中国严格的保健品监管要求；同时又利用中国消费者对“澳洲监管”的信息差，把TGA备案包装成“更严苛的国际认证”，收割远超产品本身价值的溢价。
其实，优思益不能算孤例。无数个打着 “澳洲国民品牌”“德国匠心工艺”“法国天然护肤”旗号的跨境品牌，共享着一套高度成熟的商业逻辑：在海外完成注册与合规包装，由华人团队全程操盘，核心市场、营销资源与营收来源绝大部分指向中国市场。严谨一点的，在“商标注册地”确有销售；大胆一点的，海外的本土消费者从未听过它们的名字。
这其实始于十余年前的消费升级。再往前，那种粗制滥造的假洋牌，是在国内工厂生产、贴个英文商标就谎称进口的产品，早已被跨境电商的监管门槛淘汰。如今泛滥的，是一种更精致、更合规、也更具迷惑性的商业物种：要论真实身份，它们拥有真实的海外公司主体，合规的生产与认证记录，有完整的海关清关与跨境溯源链路，甚至能在海外证券交易所挂牌上市。然而，从诞生的第一天起，就只为中国消费者量身定做。
追溯前情，和2008年的三聚氰胺事件有关。那起事件彻底击穿了中国消费者对本土母婴与食品品类的信任底线。此后，“进口”二字从一种消费选择，变成了安全与品质的代名词，尤其是在关乎孩子健康的品类上，中国父母愿意为“海外原产”支付数倍的溢价。代购行业随之爆发，留学生与空姐们拖着行李箱，在澳洲与新西兰的药房里扫光货架上的奶粉与鱼油，再把它们卖给国内焦虑的家长们。
2014年2月19日，天猫国际正式上线，海关总署的跨境电商监管公告落地，保税区模式让“海淘”从灰色的代购生意，变成了合规的万亿级赛道。
生意人立刻嗅到了其中的套利空间。他们很快发现，打造一个“洋品牌”的成本，远比想象中低得多：在境外注册一家公司，申请保健品认证，找当地代工厂完成灌装，均有成熟的产业链，一两个月就能完成从0到1的“洋品牌”打造。一旦这个品牌套上境外进口的马甲，回到中国市场，就能卖出比同规格国产品牌高2-3倍的价格。
这是一笔回报率惊人的生意。这类纯度比较低的洋牌子，我见过的没有十个也有八个。
从经济学的视角看，这场跨境品牌的泛滥，是信息不对称市场里的一场完美信号套利。1970年，经济学家乔治.阿克洛夫有一个“柠檬市场理论（柠檬一词在英语俚语中为残次品之意）”，在买卖双方信息严重不对称的市场，劣质商品会驱逐优质商品，最终导致市场萎缩。保健品是典型的信任品，而非二手车这类“经验品”：二手车买了开几个月，总能知道是不是“柠檬”；但服用保健品的消费者，事前无法通过包装、报关单、主播背书，判断它是不是真的澳洲原产、有没有真实功效；事后哪怕吃了一整年，若无明显身体异常信号，也难以100%验证产品的真实价值，因影响视力、身高、身体状态的变量无穷多，根本无法归因于一瓶胶囊。
这意味着，这个市场的买卖双方，存在事前+事后全链条的绝对信息不对称，消费者从始至终，都完全没有对商品真实质量的判断能力。于是，生意人利用斯宾塞的信号传递理论，给出方案：拥有信息优势的卖方，需要向买方发送可观测的、可信的信号，来证明自己的产品品质。别笑，这其实就是营销和广告的作用。
在过去的中国消费市场，央视广告、明星代言就曾是这样的信号。三聚氰胺事件之后，“海外品牌”、“进口认证”、“跨境溯源”，则成了更有说服力的信号。而且时逢经济上行期，消费者有能力为这个信号支付高额溢价，因为基于他们的认知里，澳洲的TGA 认证、欧盟的食品安全标准更值得信任，“进口”二字好比一张盖了章的安全证书。
操盘手们最聪明的地方，就在于他们精准地抓住了这个信号的价值，并且用最低的成本，批量生产出了符合消费者预期的“信号”。他们不需要在澳洲本土市场证明自家品牌，不需要投入巨额资金做研发，也不需要花十年时间积累品牌口碑。他们只需要完成一套合规的海外注册与认证流程，再把这些“资质”拍成视频，放在中国各个直播间里，就能获得消费者的信任。
所谓的“某地研发中心”，可能只是租了一间办公室，挂了个牌子；所谓的“国际大奖”，或许2-3万元营销费用就能买到；所谓的“海外专家背书”，可能是花钱请个老外拍了条推广视频。
原生理论里，破解柠檬市场的唯一路径，是引入可信的第三方消除信息不对称。但在这个市场里，董宇辉直播间、老爸评测这类消费者亲近的第三方销售平台反而成了柠檬最值钱的“信号道具”。他们被消费者认可的美誉度，就是假洋牌收割消费者的最强背书。
广州雅拉源在声明里，把脏水泼给杭州索象，本质上是想把自己从 “伪造信号的始作俑者”，包装成“被乙方坑害的受害者”。但在这个柠檬市场里，优思益从诞生的第一天起，就是为了营造一个信号而来的。
而且说白了，这场生意并非单向，是一场消费者与操盘者的“共谋”。很多消费者其实隐约知道，网红带货未必代表货品可靠，自己买的这些进口品牌也未必是真的海外消费者在使用的牌子；他们也清楚，同样的成分，国产品牌的价格可能只有一半。但他们依然愿意为这个洋马甲买单，因为他们需要的，或许是“进口”这个标签带来的情绪价值与社交价值。
给孩子买了“澳洲进口”的助长胶囊，父母就能在“不能让孩子输在起跑线上”的焦虑里，获得一丝心安；在朋友圈晒出“法国天然”的护肤品，就能向朋友传递自己精致、有品位的生活方式；哪怕是在亲戚聚会的饭桌上，提起自己给父母买了“德国匠心”的鱼油，也能收获一句“真孝顺、真有钱”的夸赞。
操盘者们卖的不完全是保健品、护肤品、食品，而是焦虑的解决方案，是社交货币，是中国消费者对“更好生活”的想象。而“洋品牌”这个符号，就是承载这一切的完美载体。
这场共谋的背后，是一个更尴尬的现实：当之无愧的制造业强国，却始终不是品牌强国。中国拥有全球最完善的保健品供应链，澳洲药房里的很多品牌，其原料都是从中国出口，再在当地完成灌装的。我们能生产出符合全球最严苛标准的产品，却无法打造出一个能与Blackmores、Swisse抗衡的本土品牌。国内代工厂赚着每瓶几元钱的微薄加工费，而操盘手们靠着一个洋马甲，就能拿走几十元甚至上百元的品牌溢价。
为什么会这样？
因为打造一个真正的品牌，需要持续投入资金做研发，需要花十年甚至二十年的时间积累口碑，需要在本土市场证明自己，再一步步走向全球。这就是长期主义的逻辑，在短期套利的“洋马甲”模式面前，显得毫无竞争力。一个华人操盘手，花半年时间就能打造出一个“澳洲品牌”，一年说不定能回本，三年或能推动公司上市；一个国产品牌，可能花了十年时间做研发，却囿于信任度和品牌影响力，依然无法获得消费者的认可，只能在价格战里苦苦挣扎。
当伪造信号的成本远低于打造真实品质的成本，当消费者愿意为虚假的信号支付更高的溢价，就有了选择。
如今，优思益的骗局已经被央视曝光，相关公司被立案调查，直播间被关停，曾经为它代言的明星们纷纷发布致歉声明，但并不会终结这套跨境品牌的商业模式。只要消费者的焦虑还在，只要“进口”二字的信号价值还在，只要营造伪造信号的成本依然远低于打造真实品牌的成本，就会有无数个新的“优思益”冒出来，换一个国家，换一个品类，继续收割。
