Costco CEO揭秘：我们最重要的商品是这个华人资讯网

在零售界的传统观念里，靠卖货赚差价是生存之道。哪怕是精细化管理的超市，也要在每一棵白菜、每一瓶洗发水上计算利润。然而，全球仓储式零售巨头 Costco（好市多）却玩出了完全不同的花样，甚至颠覆了商业底层的逻辑。

首席执行官 Ron Vachris 近日在接受《财富》杂志采访时直言不讳：“我们销售的最重要的商品，其实是那张会员卡。”

这句话彻底道破了 Costco长盛不衰的终极密码：在这个庞大的零售生态中，那些极致性价比的烤鸡、热狗和堆积如山的商品，仅仅是吸引流量的“诱饵”，而源源不断的会员费，才是其真正的利润引擎。

卖得越便宜，赚得越稳健根据最新财报数据显示，在 2025 财年（截至2025年8月31日），Costco 仅会员费收入就高达 53 亿美元。更令人惊叹的是，由于运营会员服务的边际成本极低，这笔巨额收入几乎是“净赚”，直接计入了利润表。

与此同时，Costco 的商品销售利润率低得令人发指——仅为 2.96%。作为对比，传统超市的利润率通常在 15%-25% 之间。Costco 这种近乎“成本价”的策略并非亏本赚吆喝，而是一种高明的商业闭环：

利润补贴低价： 将会员费收入“回馈”给供应链，从而维持极致低价。

低价驱动续费： 消费者发现省下的钱远超会员费，于是心甘情愿续约。

规模效应锁定： 更多的会员带来更强的议价权，价格进一步降低。

正如 24/7WallSt.com 的评价，这是一个“良性循环”。即便在经济波动、通胀高企的背景下，这种“会员锁定”模式也让 Costco 拥有了比普通超市更强的抗风险能力。伯恩斯坦分析师指出，Costco 与亚马逊、沃尔玛一样，通过预付费模式构建了强大的防御工事，成为宏观经济风暴中最稳固的避风港。

涨价也挡不住的热情在消费降级的大环境中，涨价往往意味着用户流失。但 Costco 的数据却扇了传统营销学一记耳光。首席财务官加里·米勒奇普指出，即便剔除涨费和汇率影响，会员收入依然保持了 7.5% 的强劲增长。

截至第二季度末，Costco 的持卡会员总数已达 1.472 亿，同比增长 4.7%。其中，含金量更高、返现额度更大的付费高级会员数量达到了 4040 万，同比涨幅高达 9.5%。这意味着，消费者不仅没有因为涨价而离开，反而有更多人选择了“消费升级”，成为深度绑定的核心用户。

0.1% 的波动与“自动续费”的心理战然而，在近乎完美的成绩单中，一个微小的裂缝引起了管理层的警觉：北美地区 92.1% 的续约率，较上一季度出现了 0.1% 的轻微下滑。这消失的 0.1% 去哪了？答案藏在一个许多会员未曾察觉的功能——“自动续费”。

随着 Costco 线上业务的扩张，越来越多的新用户选择通过网络注册。但在流程设计上，实体店店员通常会引导用户当面勾选自动续费，而在线注册则需要用户手动进入账户设置进行“主动选择”。

就是这样一个微小的心理门槛，导致了部分续费的流失。米勒奇普表示，公司正致力于优化在线平台的自动续费体验。因为在 Costco 的逻辑里，自动续费不仅是企业的利益保障，更是会员的“便利工具”——对于经常光顾的顾客来说，几乎每个人都能在几周内省下够付年费的钱，让自动续费成为一种无需思考的明智之举。

反直觉的忠诚度：先付钱，后购物传统的品牌忠诚度往往建立在“积分”或“返利”上，即：你买得越多，我奖得越多。但 Costco 采取了一种反直觉的做法：它要求顾客在踏进店门之前，先预付一笔钱。

这种模式不仅没有削弱忠诚度，反而增强了它。这种“预付”产生了一种心理暗示：既然我已经交了钱，不去购物就是亏了。而在一次次满载而归的购物体验中，这种亏欠感转化为了一种深深的品牌信任。

Costco 的成功告诉我们，零售的本质不仅仅是卖货，更是经营人与人的关系。当你真正站到消费者的阵营，把“帮客户省钱”刻进利润模型里，利润反而会像滚雪球一样，不请自来。

对于拥有 1.47 亿会员的 Costco 来说，那张塑料卡片不再仅仅是入场券，它更像是一份契约：你交付信任，我守护价格。