暴跌88.6%，万元手表卖不动了？品牌观察官

以前喊着要体面的中产，也顾不上体面了。

曾经中产手上的那一抹“小资情调”，如今正从“体面”转向“实用”。

“该省省该花花”的消费哲学，正逐步渗透到中产群体上。

1月29日，贝恩公司发布《2025年中国个人奢侈品报告》，报告指出2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%。

图源：贝恩分析

看着只有个位数的收缩规模，但这背后是几百亿的市场凭空消失。

报告也明确指出了一个趋势，“消费者变得更加谨慎，他们更倾向于选择那些在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。”

说简单点，就是大家没钱了，或者不敢乱花钱了。

而1月30日发布的胡润研究院的调查更扎心，这份调查了470位千万资产中国高净值人士的报告，揭露了中国富豪家庭未来一年计划减少腕表消费12.3万元，珠宝消费减少5.5万元。

图源：胡润研究院

所以说，连最有钱的那批人都在收紧钱包，更何况普通中产呢？

比上不足比下有余的“夹心层”中产，在这场经济波动中往往是压力最大的，因为他们既没有富豪那样顶级的财富能力和抗风险能力，又要面对比普通阶层更多的债务负担，比如房贷车贷和教育、健康支出等。

所以，他们对价格和价值的感知异常敏锐，对任何非必要的消费都变得格外谨慎和挑剔。

而这场消费观变化的背后，也“中伤”了不少奢侈品牌，其中最受伤的莫过于恰好卡在中高端价格带、且以腕表为核心业务的瑞士钟表巨头“Swatch集团”了。

最近，瑞士钟表巨头Swatch集团的日子可不太好过。

不久前，Swatch集团发布了2025年全年业绩。

财报显示，集团净销售额达62.8亿瑞士法郎，按固定汇率计算同比下降1.3%（按当前汇率计算同比下降5.9%）；

集团净利润暴跌88.6%，只剩下2500万瑞士法郎(约合人民币2.26亿元)，利润率跌到可怜的0.4%。

图源：Swatch集团财报

要知道，2023年同期这个数字还是8.9亿瑞郎(约合人民币79亿元)，短短两年缩水了97%。

最新财报的这个净利润水平，甚至比不上国内许多处于成长期的创业企业，一家中国芯片设计创业公司一年赚的钱，可能比整个Swatch集团还要多。

好歹也是拥有近百年历史、旗下坐拥欧米茄、浪琴等16个知名品牌的瑞士钟表巨头，Swatch怎么就混到这样了？

尴尬的“夹心层”

要理解现在Swatch集团的困境，就要先理解它的处境。

前面说中产群体属于“夹心层，而Swatch集团自身的品牌布局，也恰恰陷入了另一种“夹心层”的尴尬。

Swatch集团16个品牌覆盖所有价格带，从几十美元的Swatch到几十万瑞郎的宝玑，这种“全面”听起来是商业上的完美布局，各种选择消费者都能覆盖到。

但恰恰就是这个“全面”，让Swatch集团的高端品牌，始终显得不够“高”。

宝玑、宝珀名义上是顶级制表品牌，但在二级市场的表现简直惨不忍睹。

根据腕表市场监测平台WatchCharts品牌价格指数，过去一年，宝珀在二级市场跌了14.3%，宝玑跌了8%。相比之下，百达翡丽涨了12%。

为什么呢？因为真正的顶级手表玩的是“稀缺性”。

百达翡丽、爱彼等品牌，通过严格的产量控制、会员配额制和完全自营的渠道，精心维护着这种“一表难求”的稀缺光环，爱彼前CEO说得直白：“爱彼每年最多生产1450个型号，而最受欢迎的型号仅生产1000个。”