湖南卫视，恐怖如斯
又是一个普通的周四，午休时间，你看见隔壁工位的同事破天荒地没去午睡，戴着耳机、盯着电脑、神情专注，嘴角时不时泛起诡异的微笑，不禁心里发毛。别担心，他不是背着你偷偷找到了在疯狂星期四给他买肯德基的“金主”，他可能只是在看刚刚更新的《后会友期》。
这周无数人陪着许飞一起画地为牢，在豆瓣、b站、小红书深度复盘了许飞厉娜20年的爱恨情仇，整个互联网把“厉娜”当句号使。节目内，四组决裂的旧友撕得火热；节目外，《后会友期》的收视率断层领先[1]，连带着芒果TV的股票一路飘红，直接涨停[2]。
厉娜所有的经济损失，芒果全赚回来了 / 图源小红书博主@洋洋样子（已获得授权） 多少人苦心研究向上社交，没想到真正拿到大结果的是湖南卫视。 如果你是“精通人性”的人类观察员，湖南卫视的真人秀你一定爱不释手；如果你一向对综艺嗤之以鼻，那“马桶台”可能是你对湖南卫视的唯一评价；如果你像我一样从小就喜欢守在电视机前看各类综艺，那你对湖南卫视的感情可能会复杂很多。 在这个人人都在看AI短剧、红果碾压爱腾优、传统电视台半死不活的当下，湖南卫视愣是靠着“古法”产出人和人之间的drama，掀起了一轮又一轮的讨论热潮，不禁让人疑惑，湖南卫视到底有什么魔力，总能抓住中国观众的心？ 湖南卫视的真人秀，全是真drama 如果你回想一下今年看过的大热综艺，就会发现这其中绝大部分都来自湖南卫视： 年初浪姐那句魔性的“一天一天贴近你的心”仿佛还在耳边盘旋；年中花学再次复兴，毛阿敏一甩头发，说出的那句“你俩死哪去了”的名场面仍然历历在目。各路“神人”更是为芒果综艺增光添彩：《中餐厅》里光拍vlog不做事，确诊“职场最讨厌同事人格”的张雅琪；《我家那闺女》里“给女儿买了金项链，只是忘了给她”的张家齐妈妈…… 今年湖南卫视的存在感甚至强到让大部分人都误以为刚刚因为医学生“盲猜”病症停播的《令人心动的offer8》也是它的节目（腾讯在厕所哭晕，连黑红都没蹭上）。 毕竟，印象里似乎只有湖南卫视的真人秀能激发人的无尽讨论欲——无论是《再见爱人4》里麦琳的“熏鸡事变”，还是《花儿与少年2》里的“房车大战”都是足以载入中国综艺史的名场面。 即使再过十年，也依然会有人讨论麦琳和李行亮谁才是婚姻中过错更多的那一方；许晴、宁静、郑爽、毛阿敏谁才是让花少团分崩离析的罪魁祸首。
有争议的爆综都下意识以为是湖南卫视做的，这就是湖南卫视的口碑 / 图源小红书评论 湖南卫视为什么总能在节目中呈现出如此有戏剧张力的片段和复杂幽微的人际关系？ 有些人可能觉得这都是所谓“剧本”和“剪辑”的功劳。作为一类影视产品，节目组肯定会提前预估真人秀的大致走向，也会对录制内容进行剪辑[3]，但这并不代表节目中的冲突都是演的。 毕竟，没有人能逼迫麦琳硬要在旅游资金不够的情况下买熏鸡，也没有人能为许晴的剧本写出那一句石破天惊的“上一季的人都正常。” 湖南卫视最擅长的并不是直接制造冲突，而是制造一个会产生冲突的场合。《花少2》的导演在接受采访时就表示，真人秀最核心的是“选择和困境”，节目组需要做的，其实是设计好这些选择和困境，然后让他们“自然发生”[4]。 同时，湖南卫视又很喜欢在一档节目中将不同个性、不同职业身份的嘉宾凑在一起[5]。当他们要共同面对困境时，就很容易产生摩擦和冲突。一个习惯直来直往、快速解决问题的人和一个习惯回避正面冲突、喜欢曲线救国的人共同合作，发生冲突的概率比两个有同样处理问题习惯的人高得多[6]。 就像《花少2》里著名的“房车大战”，谁睡房车，谁睡帐篷，其实只是一个资源分配问题，节目组显然不会去干预嘉宾用什么样的方式去分配这个资源。只是郑爽和许晴二人解决问题的方式恰好差异很大，才有了那一场暗流涌动的大战。
一条8小时的花少2解说视频在b站都能有一千万播放量，湖南卫视设计真人秀的能力可见一斑 / 图源B站UP主@小灰趟 就算节目组不演，参加真人秀的嘉宾不会主动演吗？ 当然，我们可以质疑杨子为了名气在《再见爱人》里演悔过，许飞在《后会友期》里装深情。事实上，每个人在社交中都会有演的成分，专业点讲，这叫“自我呈现”[7]。嘉宾的确可以选择在节目里呈现一个虚假的自我，但演一个理想中的形象总是要花费额外的精力（自我控制）[8]。在长时间、高强度的节目录制中，大多数人都很难有充足的精力一以贯之地维持住这个形象。 更何况，湖南卫视在让嘉宾暴露真实性格上也有不少妙招。 首先就是“话疗”，《再见爱人》的总导演说他们经常会延长节目的后采时间，“别的节目可能就半个小时，我们要三四个小时”[9]。在这期间跟随导演会和嘉宾一直聊天，帮助他们“打开自己”。心理学实验发现，人在面对与自己高度熟悉的人时，自我呈现动机往往更低[10]。而节目组也正是通过这种方式让嘉宾熟悉自己，降低ta在镜头面前“演”的可能。
在密集频繁的交流中，嘉宾更容易暴露自己的真实想法 / 图虫创意 除此之外，更有效的策略无疑是“折磨”嘉宾。花少2之所以有如此多炸裂的名场面，原因之一就是嘉宾们已经累得没法维持体面了。加州大学的一项研究显示，睡眠质量不仅会影响冲突发生的概率，也会影响冲突时的处理方式[11]。另一项研究也发现，没睡好的人在面对冲突时会有更少的积极情绪、更强的生理应激[12]，也就更容易发生争吵。 《花少2》中，许晴说出“上一季的人都正常”的前一天，所有嘉宾都只在山地冰冷的帐篷里睡了三四个小时，在又饿又困的情况下面对冲突，也难怪他们会在镜头面前直接撕破脸。 而这次《后会友期》直接把旅行地点定在氧气稀薄的青藏高原，显然也对嘉宾们有着同样的期待。 湖南卫视，家底太厚了 不过，光有节目里的小巧思，显然无法让湖南卫视这艘巨轮一直站在娱乐内容的潮头。湖南卫视能一直拿到“大结果”，人可能才是更关键的因素。 你可能对湖南卫视出品的爆款节目如数家珍，但你可能想不到这些节目背后的导演组彼此也有着千丝万缕的关系： 今年大爆的浪姐7的总导演是曾经《声入人心》总导演；开启《明星大侦探》系列的总导演的师傅正是花少2的总导演和制片人；《再见爱人》的总导演之前在《快乐大本营》当了十年现场导演；《爸爸去哪儿》和《后会友期》的总导演都有担纲《变形计》导演的履历…… 正是导演组的延续和传承，才让湖南卫视能一直保持灵敏的内容嗅觉。
芒果的导演组有当老娘舅的丰富经验 / 图源小红书博主@葡萄（设计版） 《再见爱人》的总导演之前在《快乐大本营》的主要工作之一就是设计嘉宾互动时的各种游戏。这份看上去有些“弱智”的工作，却让她逐渐熟悉了什么样的游戏适合什么样的嘉宾玩，大概会呈现什么样的效果[9]。 在录制《再见爱人》的过程中，这份经验让她能及时地设置不同的环节来把控节目的走向和氛围[9]。 比如《再见爱人》第一季，导演组发现朱雅琼和老王在相处时沟通总是有隔阂，所以特地安排了一个“正话反说”的游戏，结果真的让嘉宾了解了彼此真实的想法，还意外爆发了很激烈的冲突[9]；相反，当整个节目走向夫妻间相互指责，剑拔弩张的局面时，节目组又会安排让嘉宾回忆对方让自己感动的游戏环节，缓和节目的整体氛围[9]。 虽然在听幕后创作时你会觉得这些环节的“设计感”很重，但由于节目只安排了整体框架，在框架内，嘉宾的语言、动作又是自由、真实的[4]，观看节目时你反而会觉得节目很“自然”。 既能保证观众感受到“自然”，又能让观众在观看节目时情绪跌宕起伏、有张有弛，这种对真实与戏剧性之间微妙平衡的把握，大概只有在湖南卫视这样深耕综艺二三十年的地方才能磨炼出来。
湖南卫视长期实行“制作人负责制”，制作人需要对项目整体成效负责，自由度更大，责任也更大 / 图虫创意 除了丰富的幕后经验，综艺嘉宾的选角无疑是让湖南卫视一直能保持热度的另一大功臣。 与其他视频平台不同，湖南卫视在选角上的最大优势不是能请到多大咖位的明星，而是凭着20多年的家底，它经常能拥有这些明星的“历史资料”。 由于湖南卫视的庞大体量，明星与平台的合作往往不会是一次性的[13]：《再见爱人4》里的三对夫妻，李行亮从10快男出道，黄圣依在2020年的浪姐几乎留到了最后；《后会友期》里张萌和许飞曾是浪姐的队友，马天宇的代表作《古剑奇谭》和《幻城》都是湖南卫视独播；《中餐厅10》里的张雅琪前一年刚刚作为小妹参加完《花少7》。 多次合作不仅在剪辑上为湖南卫视提供了大量免费素材，也让节目团队在选角之前就能对嘉宾的个性、嘉宾与嘉宾之间的关系有一个大致的判断。 这也就是为什么同样是请06超女做节目，浙江卫视的《王牌对王牌》连嘉宾的真实关系都没摸清楚就开始搞怀旧局，结果只创造了许飞当面质问尚雯婕“这么多年都不回私信”的史诗级尴尬场面；而作为06超女的主办方、有着超女海量相处资料的湖南卫视就能精准挑中许飞厉娜这对曾经亲密无间但现在鲜为人知的“飞雪”cp，时隔20年再次带领网友体验什么叫友谊的“恨海情天”。 湖南卫视，比你想象得有魅力 看到这里，你可能已经发现我对湖南卫视有着深厚的感情基础。你倒不用对此感到奇怪。 事实上，湖南卫视还真的有自己的粉丝群体，他们的名字叫“芒果精”。他们会操心湖南卫视电视剧的收视率，关注社交平台上湖南卫视的综艺热度，时不时为湖南卫视出谋划策，你现在打开百度贴吧“湖南卫视吧”还能看到“芒果精”们对“芒系”艺人创作的打油诗。 如果你对明星八卦、情感矛盾等娱乐内容不感兴趣，那你可能很难理解很多人对湖南卫视的喜爱。毕竟，无论是电视时代与湖南卫视打擂台的浙江卫视、江苏卫视，还是互联网时代的爱奇艺、腾讯、优酷，似乎都没有像湖南卫视这样忠实的粉丝群体。
湖南卫视的“羊驼”大楼无疑是每一个芒果精去长沙时的必去打卡地 / 作者摄 湖南卫视能有如此大的魅力，很大程度上要归功于它有一个鲜明的品牌形象。 把时间拨回第一届超女开办的2004年，那一年湖南卫视放弃了之前“新闻立台”的路线，开始全面转向娱乐，开始打出“快乐中国”的slogan，成为国内第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道[14]。 此后，越来越多的卫视都开始效仿湖南卫视做自己的品牌定位，“幽默中国”、“情感频道”、“故事频道”纷纷出炉，然而几乎只有湖南卫视真正实现了定位与实际内容的高度统一[14]。 无论是持续了8年之久的超女、快男选秀，还是每周五、周六定时见面的《天天向上》《快乐大本营》，都足以让当时无数爱玩爱闹的年轻人将目光停驻在湖南卫视，并持续影响他们的生活。湖南卫视的品牌形象也随着这些综艺逐渐深入人心。 不仅如此，湖南卫视对这个品牌形象也相当重视。在网络视频平台刚兴起的年代，不少卫视都选择把节目版权直接卖给视频网站换一笔不菲的版权费，而湖南卫视却选择贯彻“芒果独播”战略，所有湖南卫视的节目只在芒果TV播出，以”保护优质内容“[15]。 事实证明，这个决定是正确的。大浪淘沙，只有湖南卫视还保持着不输电视时代的影响力。
虽然湖南卫视的slogan变了，但目标受众仍然以“青春、都市、女性”为主[16] / 图源网络 不仅如此，这个品牌到目前还保持着很强的创新能力。 虽然湖南卫视早期因喜欢“模仿”韩国综艺而饱受诟病，但在引进《我是歌手》《爸爸去哪儿》的韩国模式的过程中，湖南卫视也真的“模仿”到了韩国综艺的精髓，那就是高效的工业化制作流程[4]。 现在湖南卫视一档综艺节目从策划、初筛、宣讲到立项的整个周期只需要1个多月[17]，如此快速的执行效率让湖南卫视总能很快地将时下的热点转化成实实在在的节目： 2020年，有关娱乐圈“中女困境”的讨论甚嚣尘上，湖南卫视隔了几周就官宣《乘风破浪的姐姐》，要“给30+女性一个机会"；今年年初瞿颖、戴军在papi酱的访谈中翻红，没过多久，这些“过气老艺人”就齐聚《快乐老家》；《再见爱人》爆火之后，网友呼吁搞个《再见朋友》，湖南卫视下个季度的发布会上《后会友期》就通过了立项。
《后会友期》的创意最早由豆瓣的网友提出，一起开始网友只是为了给自己be的cp许愿 / 豆瓣截图 湖南卫视的影响力同样也溢出到了整个娱乐行业，现在腾讯、爱奇艺热播的综艺节目总导演几乎都是从湖南卫视独立出来的；就连一手创造乐夏、奇葩说、喜人奇妙夜的马东，职业生涯中接手的第一档节目也是在湖南卫视。可以说，只要你在看综艺节目，就免不了受湖南卫视的影响。 而专注综艺的湖南卫视，也无意中找到了这个影视剧日渐萎靡时代的生存之道——红果短剧再精彩，都无法替代真人秀里人与人之间的互动和冲突。 毕竟，比起短剧里AI的狰狞表情，还是《后会友期》里旧友平静脸孔下望向彼此时欲说还休的复杂眼神更不烧心。 相关报道：“厉害了厉娜！股价爆了，服务器崩了” 11月5日中午，准时蹲节目更新的网友们，硬生生把芒果TV的服务器挤崩了，大量用户反馈收不到验证码、页面报错。主站服务器宕机的同时，芒果TV母公司芒果超媒的K线图则在二级市场沸腾。11月5日午后，芒果超媒股价快速拉升，盘中一度暴涨超15%，截至当日，收盘价32.78元/股，成交额达47.56亿元。把服务器挤崩、让股价起飞的，正是芒果TV聚焦昔日好友恩怨局的纪实综艺《后会友期》。
相关内容占据App首页。图/芒果TV 节目里，许飞和厉娜时隔多年的友情修罗场备受关注，“画地为牢”的名场面光速出圈，“#芒果TV把厉娜当句号使#”等词条轮番轰炸微博热搜榜，抖音主话题播放量已经突破57亿。连平时紧盯盘面的雪球股民都加入了玩梗大军，在讨论区调侃：“我画地为牢啊，芒果。”
图/雪球截图 自上线以来，节目就收获了巨大热度。云合数据显示，《后会友期》10月22日上线首日，正片有效播放市占率就达到34.9%，空降新综霸屏榜TOP1；到了10月30日，市占率飙至77.1%，成为2026年首部市占率破70%的超级新综。 资本市场随之迎来狂欢。从10月30日收盘的22.30元/股算起，历经11月2日的“20CM”涨停及随后的连续冲高，再到11月5日站上32.88元/股，短短四个交易日内，芒果超媒累计涨幅已超过47%，总市值一举突破600亿元大关。 然而，在一片“吃到大芒果”的欢呼声背后，芒果超媒上周刚出炉的三季报却写满了冷意。今年前三季度，芒果超媒归母净利润同比暴跌79.01%至2.13亿元；第三季度单季归母净利润更是同比下滑95.42%，仅录得1155.19万元。 一边是综艺火到挤崩服务器、市值暴涨近两百亿，另一边却是公司利润断崖式下跌。芒果超媒这回，究竟有没有吃到自己的“大芒果”？ 一部综艺，撬得动百亿市值？ “一直给人‘娱乐为王’印象的芒果，特别擅长把娱乐新闻里的‘传闻’，变成综艺里上热搜的‘真人秀’。”产业评论人张书乐分析称。 当明星名人亲自下场、现身说法，把社交关系里的家长里短具象化地摊开在镜头前，私人恩怨便顺理成章地转化为了公共讨论事件，也让娱乐传播从单向输出变成了全网玩梗的多向狂欢。 但问题在于，一档综艺的威力，真的足以让一家百亿市值的传媒巨头在几天内股价狂飙至此吗？ “单靠一部综艺没有那么大的资本影响力，《后会友期》更多是起到了催化剂的作用，再次向市场提示了芒果的内容龙头地位。”长期关注文化行业的股权投资人吴晓（化名）给出了更冷静的视角。 在他看来，这轮资金凶猛拉升其实是多重因素的共振。近期A股的AI短剧、漫剧及影视传媒板块整体升温，部分资金在科技主线受阻后，开始向AI应用端寻找新出路；与此同时，10月27日三季报的落地，在资本市场眼中构成了典型的“利空出尽”，恰好给资金入场提供了一个绝佳契机。 仔细拆解这份看似惨烈的三季报，就能读懂多头资金的算盘。 虽然芒果超媒Q3单季净利同比大跌95.42%，扣非归母净利润仅234.33万元，但很大程度上受到了投资标的公允价值变动损失（前三季度累计损失达1.26亿元，Q3单季损失7311万元）的拖累。而买方资金最看重的边际信号在于，公司第三季度综合毛利率达到22.26%，较第二季度环比大幅提升了5.45个百分点。 “利空出尽，叠加毛利率环比修复的拐点预期，再加上爆款综艺催化和‘AI+出海’的叙事，共同点燃了这波行情。”吴晓总结道。 长视频受困 剥离掉二级市场的情绪泡沫，芒果超媒乃至整个长视频行业，眼下依然站在一个略显尴尬的十字路口。 今年上半年，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV和优酷四大平台的月活（MAU）同比均出现不同程度的下滑，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的会员收入也集体承压。 翻开芒果超媒半年报，上半年其核心的“芒果TV互联网视频业务”营收同比下滑了8.61%至44.62亿元。之所以公司总营收还能维持3%左右的微增，很大程度上是靠“内容电商”板块对冲了长视频主业的下滑，这部分上半年营收11亿元，同比暴涨146.35%，旗下小芒电商上半年GMV达92亿元并持续盈利。 为什么再一次拥有如此现象级爆款综艺的芒果，依然没法走出长视频平台共有的困境？ 一个扎心的现实是，尽管《后会友期》最新一期已经火到挤崩服务器，但放眼更长周期，大多数时候观众习惯了在短视频平台刷节目切片，真要进主站掏钱买会员时，往往犹豫不决。 “社交话题的爆点本就是一把双刃剑。”张书乐指出，话题综艺确实能带来一定的增量用户，但海量内容通过社交媒体碎片化传播后，大量游离受众完全可以通过时效稍慢，但接收更便捷的短视频切片获得“参与感”，从而避开了冗长的正片观看和持续充值。 而更深层的矛盾，逃不过长视频App在观众留存上的铁律。 芒果在综艺领域的统治力毋庸置疑，今年上半年其综艺有效播放量稳居行业第一，独播上新综艺榜单前十占五。但正如张书乐所言，单靠热门综艺对长期留存的吸引力有限，面对爱奇艺、腾讯视频大批量自制IP剧和网文改编剧的攻势，芒果在剧集爆款上仍显逊色，必须重金补短板。
就连电视剧频道，也充满了“厉娜”。图/芒果TV 当然，为了补齐这块短板，芒果超媒在今年推出了《太平年》《玉茗茶骨》《耀眼》《野狗骨头》等多部剧集，并储备了《玉簟秋》《何不同舟渡》等近百部剧集，这也导致三季度末公司存货较年初大增31.92%至17.42亿元。在部分渠道合作模式调整、重点剧集排播节奏波动的背景下，会员收入未能及时跟上，高昂的刚性内容成本却一分不能少，直接吞噬了当期利润。 “不可忽视的是，微短剧，特别是AI短剧的爆火，也是长视频平台承压的重要原因。”吴晓指出，截至今年5月，国内短剧去重用户规模已达8.51亿，头部短剧平台在使用时长上已经反超传统长视频平台，“当用户的注意力被结构性转移，整个长视频的传统会员商业模式其实都已遇到了瓶颈，这不只是芒果一家的问题”。 “AI+出海”，有解吗？ 当传统长视频的会员天花板肉眼可见，芒果超媒要想让资本市场真正长期买单，就必须拿出新的故事。在这波行情中，被机构反复提及的底牌正是“AIGC”与“出海”。 如果说前两年影视公司谈AI还停留在PPT阶段，但看芒果超媒，今年三季度确实交出了一点东西。 前三季度，芒果超媒研发费用同比增长15.07%至2亿元。其依托“芒果大模型”自研的“芒果灵创”平台，已累计支撑了3900余个业务项目。 今年8月底，由芒果打造的《后西游记》上线芒果TV并登陆湖南卫视黄金档，成为国内首部上星播出的AIGC长剧，不仅拿下修正药业独家冠名，还将制作成本压缩到了传统同体量真人剧的20%左右。随后，芒果TV顺势推出“灵创剧场”厂牌，主攻女频中长剧、国风经典IP焕新和少儿动画三大赛道。
图/芒果TV 与此同时，在微短剧和出海赛道上，芒果也在加速突围。上半年“大芒计划”上线微短剧2647部，短剧频道日均DAU翻倍；而在海外市场，截至6月底，芒果TV国际App累计下载量达3.08亿，上半年日均DAU同比增长123%，在马来西亚、泰国等地的本土化运营带动国际会员收入增长了20%。 有券商观点指出，AI长剧从0到1跑通商业闭环，有望帮芒果把刚性的内容成本打下来，叠加后续优质剧综储备释放，公司业绩有望在2027年迎来大幅修复。 不过，现实依然莫测。张书乐也表示，AIGC长剧和微短剧目前依然处于探路阶段，更多是作为降本增效的一种风向。 值得注意的是，芒果超媒的最新股价已经大幅超过近90天内15家券商给出的23.74元/股机构目标均价。这意味着，短期的资金狂飙，很大程度上提前透支了市场情绪与AI预期。 “资本市场现在是以‘不增长’的底线思维在审视长视频平台。”吴晓指出，“AI+出海”确实是国内内容产业少有的出路，从电视台到PC互联网再到移动互联网，芒果过去抓住过很多次变革的窗口，这次未必没有机会。 “但资本市场最终只认实打实的成果——要么长视频主业实质性改善，要么‘AI+出海’真正挑起大梁。有成果了市场自然买单，否则再热闹的涨停，顶多也只是零散的炒作。芒果虽长袖善舞，终究也要面对大势的考验。”吴晓总结道。