为什么我会成为李佳琦啊？

带货成就了李佳琦，李佳琦也让“带货”这件事获得了前所未有的可见度。他被算法放大，也成为算法的一部分，由此成为一个醒目的消费符号。

▲李佳琦 图/南方人物周刊记者 大食 李佳琦开始直播时，没有方法论描述如何做一名主播。他成名后，后来者研究他的直播，拆解他的话术与节奏。在这个没有标准的行业里，李佳琦成为了标准。 十年后，当直播不再新鲜，流量的潮水几经涨落，曾经追逐李佳琦的人已经长大。那个被时代、算法和消费共同推到中心的人依然坐在直播间，围绕他的不再只是一张桌子、几百支口红和屏幕另一端不断增长的数字。 一家公司、上千名员工、无数品牌和商品，以及消费者十年的相伴，都簇拥着他。 李佳琦似乎有一种本能：介绍一件东西时，只要他开口，对方就能听下去。 2019年，自媒体博主徐老师去李佳琦家里拍vlog。李佳琦带她到仓库，一边逛一边介绍，同样是美妆博主、也直播带货的徐老师一直在重复“天啊”“我想要”“种草了”……弹幕飘过许多“来不及截图了”“点开了淘宝”……这些年过去，这项能力依然存在。现在李佳琦的直播频次有所减少，但每当他出现，商品依旧卖得火热。 此刻，刚下播的他坐在我面前，这项能力更为直观。我们聊到一款牙刷，“它有蓝光，一边刷、一边美白，超！白！“他强调，”而且不会对你眼睛有伤害。刷头里有一个蓝光灯，搭配的美白牙膏含有六偏磷酸钠这类去渍成分，刷牙的时候灯会同步照射，配合牙膏一起作用。”他的手举起来，好像牙刷就在手上，“你去口腔医院做一个蓝光美白1000块，这个牙刷每天都在美白！而且还有红光，一边刷牙一边让你牙龈不萎缩。”他盯着我，就像直播时盯着镜头，下一秒就要说出：“你一定要试试！真的！” 他讲话带着鼻音，不用力时有些嘶哑。这是长期直播留下的痕迹。综艺节目里，他去医院检查，医生发现喉咙有白斑，建议他“不要再直播了”，但他做完雾化、喷了药又继续上播。因为“放不下”。做主播前，他声音清亮，“什么歌都能唱上去”，现在已经做不到。同样留下痕迹的还有面容，由于长期高强度、长时间说话，他的嘴部肌肉反复收缩、肌力不平衡，导致他的法令纹较同龄人更深。 但大众更多看到的是他的成绩。过去十年，李佳琦直播间成为一个大型商业帝国，在一声声“所有女生”里，他与团队挑选的每件单品都以惊人的速度和数字售出，成为筑造它的砖块。 2016年，淘宝直播上线，李佳琦开始直播。快手、抖音等平台陆续加入，直播间逐渐变成用户习以为常的消费场景。此前，电商向消费者提供了“人如何找到货”的最佳方式。直播中，商品主动寻找消费者，主播成为连接二者的桥梁。 李佳琦作为主播的一切特质——表达、判断、感染力、陌生人的信任——都被直播转换成精确的数字。过去只能模糊描述的“影响力”，显化在他的言语中、动作里、链接上，他说一句“买它”，屏幕的另一端就有成千上万人抢着付钱。 让一个人花一块钱不困难，但什么让千万人同时愿意花这一块钱呢？ 当足够多的人作出同一个选择，积聚数据的主体又会成为下一次被选择的理由。销量吸引品牌，品牌带来更多商品和价格机制，更多商品又聚集更多消费者，消费者制造更大的销量。一个自我强化的循环就此形成。 李佳琦处在这个循环的中心。最初，他只是南昌一家欧莱雅专柜的柜员。开始直播后，品牌、平台、消费者，围绕直播的招商、选品、运营、内容……在他身边聚集。带货成就了李佳琦，李佳琦也让“带货”这件事获得了前所未有的可见度。他被算法放大，也成为算法的一部分、由此成为一个醒目的消费符号。 李佳琦开始直播时，没有方法论描述如何做一名主播。他成名后，后来者研究他的直播，拆解他的话术与节奏。在这个没有标准的行业里，李佳琦成为了标准。 十年后，当直播不再新鲜，流量的潮水几经涨落，曾经追逐李佳琦的人已经长大。那个被时代、算法和消费共同推到中心的人依然坐在直播间，围绕他的不再只是一张桌子、几百支口红和屏幕另一端不断增长的数字。 一家公司、上千名员工、无数品牌和商品，以及消费者十年的相伴，都簇拥着他。

▲李佳琦在办公室，一面墙上摆放着上千瓶不同品牌、味道的香水 图/南方人物周刊记者 大食 01 “佳琦，我有件事要找你” 2026年9月7日，李佳琦拍完自制综艺《2026所有女生的OFFER》、即将投入下一个大促前，我在美ONE公司大楼见到了他。他照例下午出现在公司。拍照时，他坐在凳子上，熟练地摆着姿势，面容严肃，目光幽深，直到Never——陪伴他11年的狗狗——出现，他的眼睛里才露出一丝柔和。 15分钟后，我们从摄影棚转向他的办公室，摄影师希望有几张工作的场景。但其实李佳琦的工作场景无处不在。回办公室的路上，一直有人在找他。 “前台不知道是不是和大家通了气，只要我进大门，所有人就会排着队来找我。”一进入公司，李佳琦就会彻底丧失独处的时间。 他在公司里的时间被切割成很多小块，每一块都有人提前等在那里，抓住他处理工作，对他说一句：“佳琦，我有件事要找你。” 走到办公室门口，已经站满了两排人。有的手上拿着产品，有的拿着文件夹，有的带着电脑和iPad——他们是等着跟李佳琦对品的同事。 “围堵”——美ONE主播李明谦这样形容。他现在负责的品类包括食品，为了让选品被他吃到，李明谦想办法“蹲他的时间”。有一次，他想让李佳琦试一款鸡翅，得知他上播时还饿着，算准时间将鸡翅放进空气炸锅，卡在李佳琦下播那刻送过去，“你饿不饿？试试这个鸡翅吧！”这款鸡翅由此上了直播，成为爆品。 在选品上，李佳琦拥有“一票否决权”。这项权力对他提出了极高的要求，也让他成为所有员工和商家争取的对象。 2020年，主持人陈鲁豫跟着李佳琦工作了一天，参与了他的选品会、零食试吃会以及与商家的会议，她对李佳琦说：“在现场你要做所有的决定，你的决定一旦你表述出来，你的团队、品牌方都会点头、会认可。如果我是你，每次提出之前，我会觉得责任无比重大。” 早期，这些决定在很大程度上依仗李佳琦的个人积累与审美，主观感受的占比很大。他认为一个产品好，也许是味道，也许是质地，也许是个人兴趣——总之，先激发分享欲，再送上直播间。 他热衷回忆两个高中时期的故事。高考前，他从家乡岳阳到长沙集训两个月，很快找到了一家好吃的鸡爪店。他告诉同学们：哇塞，我今天中午吃了鸡爪，四个字形容——入口即化！你都不用剔骨！下课之后，全班都去吃那家的鸡爪。 在岳阳，他走读，告诉住宿的同学他家附近有一家山东煎饼和一家肉夹馍非常好吃，同学们请他帮忙带，一个多给五毛钱。他早起一小时，准备一个书包，装满山东煎饼和肉夹馍，用同学额外给的钱打车去学校。 “我天生就有很强的分享欲，”李佳琦强调，“很强。” 成为职业主播以后，分享不再只是“我觉得这个东西好”。他必须回答另一个问题：凭什么相信你？ 早期，他像海绵吸水一样向团队学习。美ONE主播旺旺刚进公司时是第34号员工，最初做招商，当时李佳琦最熟悉的品类是美妆，但已经开始向全品类拓展。刚毕业不久的旺旺学习纸巾、小电扇等商品的信息，向李佳琦讲解。 她发现，李佳琦面对陌生的品类“很听劝”，不抗拒新的知识。每次对品都很认真，会问很多问题。到了晚上直播，下午团队告诉他的东西，他能全部说出来。“这人脑子老好。”旺旺形容那时的李佳琦“热情百分百，努力值百分百”，也“不想辜负我们的工作成果和内容”。 随着他的成名与公司的壮大，公司开始组建更专业的团队选品，组建实验室进行产品研究，也有细致、庞大的招商组和体验团队。一个产品要走到李佳琦面前，需要两到三轮的“测评”。 但产品最终到了他面前，也不意味着一定会上直播。在过往披露的采访中，一位工作人员给李佳琦讲了四个产品，只通过了一个。 “我工作十年，每一个品都是我亲自去推荐给我的用户，我能够感知到这个品我的用户是否会喜欢。”李佳琦说。 李佳琦脑中有一个庞大的产品库，里面放着这些年卖过的产品。他按需调配，举一反三。没有播过的品，他“玩三十秒，最多一分钟”，就能把卖点说出来，开始直播。 他将这种能力归功于时间的投入，“我几乎是每天6个小时，一年365天，我就算（直播）300天吧，每天6个小时，一年就是1800个小时，快十年了，18000个小时。”李佳琦说，“要在各个行业做成顶尖，就是要疯狂投入，疯狂花时间。”他以旺旺为例，她临时被拉到台前做助播，由此进入大众视野。“旺旺卖一个电饭煲，她会把所有的电饭煲研究一个遍。”现在，旺旺已经成为美ONE公司的头部主播之一。 在美ONE自制综艺《2026所有女生的OFFER》中，李佳琦、旺旺与各大品牌的老板一起玩“根据描述猜产品”的游戏，他和旺旺每一次都是第一个举手抢答的人，旁白描述完第一句，他们已经报出三五个具备描述特征的产品名。 直播外的时间，李佳琦也没有离开产品。他喜欢逛街，去陌生的地方，总留下一天把当地的商圈逛一遍。遇到没见过的品牌，他把每一个单品都买一份回家试用。遇上心仪的，他记下，与品牌开会时提出：这个品与你们的商品有一些类似，可以研究一下。也告诉招商组和选品组，“我最近发现了一个品，你们帮我研究一下，看是否符合你们的选品标准。”

▲李佳琦（右二） 录制综艺节目 《所有女生的OFFER》 图/受访者提供 02 “所有女生！准备好了吗？” 李佳琦的办公室在美ONE大楼最高层，约50平方米。一面墙摆了上千瓶不同品牌、味道的香水，侧面是他的化妆台，中间一个沙发，四周都是快递。香水墙对面是整排落地窗，黄浦江从远处经过。下午五六点，红日西垂，晚霞灿然，窗外云层映着橘光，江面金光闪烁。阳光照进来，办公室暖黄温柔。 但这里没有人看风景，李佳琦走到哪里，目光就落到哪里。只有一个人没有看他——他的母亲，正在窗边的按摩椅上戴着眼罩休息。 十几分钟后，李佳琦完成了拍摄。几乎在摄影师说“OK，收工”的同时，门外排队的人蜂拥而入。被人群包围的他频频点头，一一回复。 在这栋楼里，所有人都等待李佳琦作决定。到了直播间，李佳琦等待消费者作出最后的决定。拥有最后选择权的人，被他称作“所有女生”。 李佳琦直播间的核心受众是女性，早期，李佳琦直播时习惯叫 “美眉们”，后来直播时脱口而出“所有女生！准备好了吗？3！2！1！上链接！”，观众和团队发现这句声调上扬的“所有女生”感染力很强，每当李佳琦喊出“所有女生”，观众在弹幕里回应，等待商品上链接，这句话渐渐成为直播间固定的暗号。 2016年，屏幕另一边还没有“所有女生”。当时公司通知他们，欧莱雅与美ONE合作试水网络直播，每天播两个小时，公司给双倍工资。李佳琦一个月能拿到一万多元。 三个月以后，直播间每天仍然只有几十个人，卖不出几件东西，公司停掉补贴，同事们陆续不播了。李佳琦没有停。 变化发生在2017年春节后。他因为扁桃体发炎停播20天，同事让他再试一周，没有起色就放弃。重新开播那天，他身体还很虚弱，站不起来，只能坐在椅子上。直播开始不久，每天只有两百多人观看的直播间，突然涌进了两千多人。 他一边继续介绍商品，一边在镜头外给公司发微信：“人好多，我好紧张，怎么办怎么办？”他说一个段子，评论区立刻出现一片“哈哈哈哈”；商品链接上架，后台的库存数字开始下降。 很多年后，他问淘宝的工作人员为什么那天人会变多。对方告诉他，当时的系统已经通过此前一段时间的直播，把他的内容判定为优质内容。停播20天后再次开播，系统开始向他的直播间推送新的流量。 那一场，他播了6个小时，赚了2000元。他开始算：一个晚上2000，一个月就是6万，“我要发财了，我成功了。” 2017年端午节，在美ONE的邀请下，李佳琦辞职离开南昌，来到上海做一名全职主播。 2016年刚开始直播时，李佳琦不习惯把口红涂到嘴上，直播间的人留言：“你涂在嘴巴上给我们看。”“好啊，那你们喜欢看我涂，我涂。”于是，他一支接一支涂。 2017年下半年，李佳琦做了一场口红专场。一个颜色涂完，用卸妆棉擦掉，再涂下一支。6个小时，他试了380支口红，涂到嘴唇麻木。下播吃宵夜，温热的食物一碰到嘴唇就疼。第二天，他继续试。粉丝叫他“铁唇哥”，后来改成了“口红一哥”。 “我不是专业学口红出身，那些年越来越多中国女生开始化妆，口红是彩妆里最容易改变一个人气色的单品。”李佳琦说。 在2018年年初的报道中，李佳琦已经被称为“淘宝口红一哥”。9月，他还挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界纪录。 这年双11，天猫设计了一场直播挑战，马云要跟不同职业的人比赛。比到卖口红，对面坐的是李佳琦。15分钟，他卖掉1万5000支，赢了马云。

▲2018年10月26日，上海，李佳琦向观众直播展示口红产品的效果 图/视觉中国 03 什么该说，什么不该说 晚上8点，李佳琦准时坐在了直播间，今天是生活节直播场，他清了清嗓子，提高声量：“我们开始咯！” 直播间和他的办公室在同一楼层，还没进门，李佳琦的声音就传出来。里面是一个300平米的小型演播厅，观众熟悉的主播台只占其中很小的一部分，周围搭着产品展示区、厨电实景区和几组可以随时拆换的布景。头顶密布着几十盏灯，摄影机、滑轨和游机散布在主播台四周。 李佳琦坐在顶光汇聚的中心，面前有三块屏幕：一块滚动着正在介绍的商品信息，卖点、价格、规格和售后事项都列在上面；一块显示镜头回传的画面；还有一块不断刷新直播间的弹幕、评论和实时在线人数。 镜头外有四十多人。商品被递到李佳琦手里之前，现场导演已经按照品序调度流程，摄像师准备好机位，中控确认链接和库存，招商和质检在后台待命。商品讲完，样品组立即撤走，再送进下一件。有人盯着价格，有人盯着链接，有人盯着画面，有人盯着李佳琦说出的产品信息。 李佳琦的眼神在几个屏幕之间跳动，时刻对留言作出回应。十年前刚开始直播时，他“很敢说”，现在，他考虑得更多。 一次直播卖婴儿车，他介绍折叠后的婴儿车登机时可以“交给空姐”。留言有人问：“为什么性别歧视？为什么要交给空姐？空少不行吗？”李佳琦补充：“空姐空少都是可以的，大家根据实际情况安排就好。” 类似的修正已经进入他的语言体系。卖母婴用品时，他发现商品链接写着“妈咪包”，在直播时改成“妈咪宝爸包”，再补一句：“这个包包可能放很多东西，让爸爸背。” 李明谦从2018年开始看李佳琦的直播，感觉当时的李佳琦“更大胆”，“像和朋友在聊天。”但这些年，他发现李佳琦“变严谨了”。以前试到一支难看的口红，李佳琦会说：“这个颜色为什么要出现在这个世界上？这个涂在嘴巴上真的好看吗？” 现在，他换了一种方式：“每个颜色都有它存在的意义，每个颜色都有适合的那个人。” 这也影响了他的直播，现在几个人在直播间开玩笑，李明谦会先想一想“下句话是不是合适”。 2026年“6·18”期间，一场关于婴幼儿纸尿裤的争议在网上发酵。有自媒体称送检的多款纸尿裤检出甲酰胺，李佳琦的直播间销售过纸尿裤。他看到了消息，团队开始重新复查产品和检测报告。到了直播间，已经不断有人问：“佳琦，纸尿裤上热搜了。”也有人直接骂他卖“毒纸尿裤”。 上播前，同事告诉他，团队需要系统检测，把来龙去脉查清楚，等有最终结果以后再回应。“但我第二天就要飞去伦敦录节目了，应该给一个态度。” 直播中，他说：“各位妈妈们放心，你们买的任何一单的纸尿裤，我们都会负责任，且我们现在的团队还在重新做一次复查审核，告诉你们最后的结果。我去录节目不在，团队也会继续向大家反馈。“ 有账号截取了其中一段，标题变成“李佳琦回应毒尿裤”。“别人看觉得我在卖一个毒尿裤，我在卖一个不合格的纸尿裤。” 李佳琦说，“但没关系，调查结果总归会公布。” 关于一句话说出去之后会发生什么，李佳琦在三年前已经历过一次。 2023年9月10日，他在直播间介绍一款国货产品。在他的记忆中，有一位消费者在弹幕里一直刷“越来越贵”。他忍不住反驳。这段直播迅速被截取、转发。在大众看到的版本中，顶流主播与普通消费者站在了对立的两端，这件事迅速发酵。 第二天早上醒来时，他已经预感到了问题，“可能会有点歧义。”那段时间临近双11，他的直播切片常被拿到其他平台传播。 那天他录制《所有女生的OFFER》。开场时，热搜出现了。等李佳琦从现场下来，他感觉周围的人都不太敢跟他说话。他打开手机，看到关于自己的热搜词条一个接一个出现。“全网都在骂我，我脑袋已经没有在拍OFFER这件事情。” 旺旺看到热搜迟迟没有下去，公司的老板们陆续出现。她意识到“这件事情可能有一些严重”——她发现李佳琦开始咬嘴皮。她和李佳琦共事六七年，知道这是李佳琦不安的表现。中场休息后，她和李佳琦从通道走回现场。她对李佳琦说：“哥，我们都在你身后，你放心，如果有任何的问题，我们都在。” “那一下把我喊醒了。”李佳琦说。他继续录了下去，那天一共拍了12个小时。 收工后，团队一起去吃火锅，没有人主动提这件事情。李明谦说自己“不敢呼吸”。他记得那晚的李佳琦比平常安静，有些“心事重重”。但吃饭时，他仍然在跟其他人谈工作，还告诉李明谦，一个主播“应该做到什么样的一个状态”。 次日，李佳琦出现在直播间，为“不恰当、让大家不舒服”的言论道歉。他说，自己原本只是一个柜员，是所有女生的支持和信任让他一步步走到今天。他回忆，当时瞟到弹幕，用户们不断刷：“你别难过，我们看了整场直播。我们知道你那句话对谁说的！”情绪涌上来，“我不太能够接受别人安慰我理解我，我觉得他们太好了，控制不住眼泪。” 这一次哭泣也被截取，成为短视频和新闻的一部分。有人二创，有人讥讽，说他是演员，“你怎么不去演戏？” “你的每一句言行都代表了你，它有被放大的权利。”三年过去，这是他第一次谈论这件事，“我只对那个一直在负面刷屏的用户说，不是对所有人说的这句话。但是被截出来就是对所有人说的那句话。”他说，“这也没办法解释。” 如何让每句话说得更规范和说得更准确，成为他接下来要学习的事情。“不要说得那么夸张，也不要说得那么绝对”，更不要轻易跟用户发生争执。 2026年10月15日，国家市场监督管理总局通报四部门联合调查结果：国内全部168家婴幼儿纸尿裤生产企业接受抽检，涉及180个品牌、368批次的成品，均未检出甲酰胺；此前自媒体检测剩余的15个品牌、58批次的样品经权威机构复检，也均未检出。 调查组认为，最初引发舆论的相关检测存在方法和判定上的多方面问题，无法得出检出甲酰胺的结论。 四个月后，至少有一件事终于有了定论。

▲李佳琦在直播间 图/南方人物周刊记者 大食 04 “你不要成为第二个李佳琦” 见到李佳琦以前，李明谦已经“认识”他很多年了。2018年，李明谦签约了一家做淘宝直播的公司，公司让主播们看看同行怎么播。他点进李佳琦的直播间，画面简单，是一个小格子， “我觉得他蛮帅的。” 那个时期留下了一张流传很广的照片。2018年3月，在一场淘宝主播的直播比赛中，几十个主播被分进临时隔出的格子间，每个人面前一部手机、一盏灯，对着镜头卖货。照片中，李佳琦对着镜头，蹲在隔间里。 等李明谦真正做主播，看李佳琦变成了工作的一部分。他经常守着李佳琦的直播间，看他播什么产品、选什么品牌、价格是多少，研究他怎么讲一个产品、什么时候报价格。 他发现，李佳琦讲话有重音和情绪的转化。一句“这个鸡翅好吃”，李佳琦会在“这个鸡翅”后停顿，然后提高声调“好！吃！”接着对现场的人说：“你吃！你不信你吃！你看这个汁！水！”有时甚至加上怒音。一件原本“可吃可不吃”的东西，被他一喊，“现在马上就要吃。”在李佳琦这里，他学到原来一场直播有自己的起承转合。最近，他在练山歌，便于直播时喊话。 那时，这个随着淘宝直播而诞生的职业仍处在野蛮生长的阶段，没有教材，也没有标准。李佳琦等行业头部的主播成为范本。 主播圈里流传过李佳琦的话术PPT。李明谦见过最细的一份写的是口红，每一个色号后面都有对应的话术。文件不知道经过多少次转发，像素已经不太清晰。有一次，李明谦去另一个淘宝达人的直播间工作，老板给他发来一份，让他参考别人怎么讲大牌口红。“我说我已经有了。”李明谦说，“李佳琦的直播做得成功，很多老板都会稍微研究一下。” 2023年，李佳琦把“怎么成为一个主播”拍成了一档节目。《所有女生的主播》从一万多名报名者中选出9个人，进入美ONE实习45天。在7期节目中，他们去选品部和招商部实习，学习产品和品牌；再经历内购会直播、线下销售、品牌OFFER争夺、产地溯源和正式直播，最后坐到李佳琦身边做“一日助播”。 从这个意义上说，《所有女生的主播》把一个过去只能在实践中摸索的职业放到了镜头前。“我想通过这个节目，跟大家说什么是主播和李佳琦眼中的主播。”李佳琦说。 在节目中通过种种实习建立对主播的认知后，长期模仿李佳琦的李明谦终于来到李佳琦身边，但他得到的是一套“不要成为李佳琦”的教程。李佳琦私下会跟主播们聊工作的状态和方法，他一直强调“你要有自己的风格”。 他开始下功夫准备，对表格里没有的卖点做延伸，把最近流行的梗记在备忘录里，可以跟产品发生联系时就拿出来用。在介绍一款“太阳谷蹦蹦翅”时，把产品名套进旋律中，说了一段“嘣嘣嘣嘎里给给”。“他希望我能给他一些惊喜。”李明谦总结。 旺旺更早经历这个过程。她临时被拉到镜头前，成为李佳琦的助播，后来决定去做职业主播，以为李佳琦会告诉自己什么时候接话、怎样介绍产品，然而都没有。 李佳琦告诉她：“旺旺，我不会教你任何直播的技巧。你可以看我怎么直播，你可以看我讲品的一些逻辑，但是请把它们变成自己的东西。” 她“全靠自学”，参加选品会，在短时间里接触大量商品。再跟品牌学习，从产品的底层逻辑、成分开始一点点建立知识体系。过去做招商形成的工作习惯帮上了大忙，成为她理解商品的方法论。现在，她已经成为直播间里能够独立负责全品类的主播。 每到年底，李佳琦会让主播们述职。他下午听完述职，晚上直播时会随口告诉观众，今天谁讲得特别精彩，谁又“述得乱七八糟”。观众问：“你们做什么述职？我们也想看。” 李佳琦让人在办公室架起几个机位，把述职的过程拍了下来。 旺旺不擅长做PPT，也不擅长把一年的工作总结成漂亮的结论。她已经是直播间资历较深的主播，如果一次述职发挥不好，仿佛过去一年的努力都可能被重新评价。她一度想不明白：“干嘛老要述职？” 现在，她理解了李佳琦想做什么。“他不希望助播或者主播这个岗位是只有在台前，只有这种表述，或者只看脸。”旺旺说。“他希望主播有‘生意的视角’，把做主播当成事业，能够总结自己做过什么，也知道下一步要做什么。” 旺旺把没有述职的工作状态形容成一个“陀螺”：每天都很忙，一件产品接着一件产品，一套相似的话术接着另一套相似的话术，看起来不停地旋转，却可能始终停在原地。述职迫使这个陀螺停下来，看看自己究竟走到了哪里。 李佳琦说：“想知道一个主播如何成长，就可以看所有女生主播的述职。” 主播的述职发生在公司内部。另一种原本只发生在内部的工作，李佳琦也拍了出来。直播时，李佳琦常告诉“所有女生”，某个价格团队谈了半年、一年才谈下来，有的商品甚至谈了三四年。消费者开始好奇：你们到底怎么谈？ 一个同事告诉李佳琦，每次他和品牌开会、谈OFFER的时候，他“在发光”，而对面的品牌方看着他，显得“很胆怯”。“真的吗？因为我看不到我自己。”李佳琦有些意外，“那拍下来吧。” 最初只是导演在几次品牌会议旁架起机器，拍成vlog。发出去后，评论反馈“好好看”“好精彩”“好爽”。李佳琦说：“那就变成一个节目呀。”《所有女生的OFFER》第一季在2021年上线。 节目中，招商团队提前跟品牌沟通大致方向，品牌方与李佳琦团队各坐一张桌子，看着像在打辩论赛。双方谈判有时僵持，持续两个半小时仍然没有结果，品牌方暂时离桌，向总部汇报、开会，等其他品牌谈完，再回来继续。 六季下来，这两张桌子上出现过各种各样的拉锯。有人为了一个赠品反复请示总部，有人准备了一整年的谈判策略。李佳琦不只是盯着商品的价格，卖智能马桶时，他会追问需要定期更换的耗材能不能一起送。讨论粉底液时，他希望品牌给出不同的组合，让需求不同的人自己选择。旺旺坐在旁边，适时翻出上一年、上一次大促或品牌店铺的价格，判断眼前这个OFFER到底有没有变得更好。两边嘴上说着，手也不停，在计算器上翻飞。 由此，一套OFFER可能包含正装、赠品、不同规格的组合、库存、售后以及直播间权益。在直播带货的语境中，这些东西被称为“机制”。 以直播间的销售体量，即使没有《所有女生的OFFER》，品牌也会给出相对有竞争力的机制。他谈下来的OFFER，有时会被“平移”到平台或者其他渠道。为了拍摄节目，他反而要在大促前腾出大量原本可以直播的时间。2026年，他用了一个月录制第六季。 但他依然相信面对面的谈判能够改变品牌对一场生意的判断。如果品牌相信接下来一年还有增长的可能，就可能愿意重新计算利润，把原本用于广告和营销的一部分钱直接放到产品上，用更好的价格和权益换取更多的销量和新的消费者。 旺旺出现在这三个节目中。在《所有女生的主播》里，她是“老主播”，和李佳琦一起面对新人。到了述职vlog中，她要总结自己这一年做了什么，下一步准备做什么；在《所有女生的OFFER》里，她又坐到谈判桌旁，和李佳琦“并肩战斗”。 她认为自己的成长有一种简单的印证：李佳琦离开直播间的时间。早期，李佳琦临时离开20分钟，她需要撑过去。有一场双11，李佳琦整场都在会场演出，旺旺带着几个主播把一整场直播做下来。去年开始，李佳琦出去录《合伙人》，半个月不在直播间。她和伙伴们维持着直播间的日常运行。“我的能力拓展强度基于李佳琦不在直播间的长度。”旺旺说。 她至今记得第一次被拉到李佳琦身边做助播，结束后追着问：“你觉得怎么样？”李佳琦说：“蛮好的呀。”她不满意，想知道到底哪里好，也想让他告诉自己什么时候接话、怎么介绍产品。 李佳琦只告诉她：“你不要成为第二个李佳琦。”

▲李佳琦在办公室的化妆台前 图/南方人物周刊记者 大食 05 走向更大的屏幕 2024年起，李佳琦离开直播间的时间越来越长了。 2024年，《披荆斩棘》节目组发来邀约，导演说看过他在公司年会上的表演，告诉他：“我觉得你可以。” “他都肯定我了，我为什么要否定自己？”他答应了。 第一次录制正好撞上“6·18”预热。节目组告诉他，只需要准备一个初舞台。李佳琦算过时间，在上海提前练好，到长沙完成录制，再回来直播。但节目组临时发布了新任务：48小时之内，和三个平均年龄只有18岁左右、选秀出身的艺人准备一个唱跳舞台。 李佳琦大学时学的是舞蹈，但十多年没有登台。接下来的48小时，他在上海直播到11点，赶最晚一班飞机去长沙，凌晨4点多住进酒店，5点半起床化妆，开始一整天的节目录制。下午3点，他进排练室学舞，第二天一早回上海直播，再赶回长沙录制。 节目一公时，“6·18”正式开始，他把直播间搬到了长沙，在湖南广电附近搭起直播棚。排练一结束，就跑步到直播间上播。一起录节目的艺人说，他的床总是干干净净，“他不是在飞机上，就是在直播，要不就是在排练室，要不就是在舞台上。”

▲李佳琦录制综艺节目《披荆斩棘 第四季》 图/受访者提供 行程最紧的一天，他跳了一整天，赶去播“6·18”直播。介绍一款气垫时，他侧过身给同事上妆，粉扑还拍着他的脸，嘴里在说卖点，眼睛却闭上了。旺旺坐在旁边，伸手拧了一下他的大腿，他才醒过来。 这是李佳琦记忆中唯一一次在直播时睡着。观众也看见了，弹幕开始劝他：“你去睡觉吧，我们自己买，我们会买的。”他把几个重要品牌播完，提前两个小时下播，又回去练舞。 那一年，《黑神话：悟空》成为现象级话题，芒果TV一个节目组由此出发，想找一个与国货有关的赛道。 李佳琦成为节目嘉宾的首选。节目组准备了几个关于“卖货”的方案，其中一个设想是让他回到线下，推着类似街边小吃车的移动摊位，走进大街小巷卖东西。 李佳琦觉得“不好玩”， “我卖给中国人已经不是那么稀奇了，如果我可以把产品卖给外国人，这个是你们节目里面很大的亮点。”他说，“我们要做就做中国国货出海。” 他已经注意到另一种变化。泡泡玛特、中国汽车、手机和3C产品开始越来越频繁地出现在海外市场，但中国美妆的出海还处在相对早期的阶段，一些品牌还不敢真正进入这项业务。他想做一次“前站”：“先吸收一些经验教训和踩踩坑，以后中国国货出海可能会更顺利。” 他提出，节目应该更像一款“经营游戏”，合伙人像游戏里的NPC，观众看着他们完成销售、经营一家店。这个想法后来也影响了节目规则和人物关系的设置。 几个月后，团队告诉李佳琦，节目真的要录了，去巴黎。“你把我丢出去国外，我就变成哑巴了。出发前两个星期，他开始问身边的人：“我可以取消吗？我可以不去吗？我要赔多少钱？” 孙贺是李佳琦的PD（跟拍导演）。在巴黎，李佳琦一进店，“根本出不来”。面对真实的顾客和商品，他立刻进入直播状态。 2026年，节目有了第二季《伦敦合伙人》，这次他离开了两个月。

▲李佳琦 （右一） 录制综艺节目 《伦敦合伙人》 图/受访者提供 李佳琦很早就在推广国货，众多品牌从他的直播间出发，被消费者看到。2023年，他希望双11有中国品牌能卖到品类第一，珀莱雅做到了。”后来，他希望能开一家“中国的丝芙兰”。 巴黎和伦敦的快闪店被他称为“中国出海的实验”。实验可以成功，也可以失败，重要的是知道当地消费者喜欢什么，中国品牌会在哪里碰壁。录制结束后，他对导演说，如果还有第三季，希望真的把一家店留在国外，由当地团队经营，自负盈亏，“破产就破产。” “这离做一个‘中国的丝芙兰’的梦想还有多远？”我问他。 “还有很远，”李佳琦说，“但是我觉得这个开头已经开始了。” 今年年货节后，李佳琦打算去语言学校学三个星期的英语，回来正好播2027年妇女节大促，结束后再去学三个星期。 “我一直想要让自己变得不一样，我想让我的用户看到，有一天我也可以跟外国人流利地交流，我可以说一口很流利的英语。”李佳琦说。 十年了，李佳琦置身的屏幕越来越大，梦也越做越大。 但梦与梦之间是记忆的缺失。这十年，李佳琦只记得一些特定的场景，就像一部缺失画面的粤语残片。有时同事跟他聊起过去，告诉他曾经一起去过某个城市、吃过某家店，他疑惑：“我去过？我做过？这家店我吃过？” 更多时候，不同的城市都是同样的过程：坐飞机，在飞机上睡觉；落地后上车继续睡；到了目的地，进入直播棚。吃盒饭、点外卖，上播。直播结束，“嘣，就撤了。” 上海也是如此。刚到上海的前几年，他的生活半径只有家与公司之间的一两公里。“我来了上海，我等于没有来上海。”他甚至分不清上海的东南西北。一天的直播结束，回家睡觉；第二天醒来，再去公司。他说，如果把过去十年的记忆拼凑起来，“最多一年吧”，“剩下9年都是在一个场景里面，一直播一直播一直播一直播。” 这十年，他没有独处过：睁开眼睛，身边是同事；走进公司，一个人刚离开，另一个人已经推门进来。 有时躺在床上，他会问自己：“为什么我会成为李佳琦啊？为什么我会躺在现在的床上，在现在的房子里面生活，为什么？也许某一天突然醒过来，我又回到了从前的柜台。” 在那个梦开始的地方，李佳琦站在南昌的欧莱雅柜台后，迎来了第一位顾客。那时的他不会化妆，瘦削，带着学生气。比起照着标准话术介绍产品，他更习惯看着面前的人说话。他一边给对方化妆一边说：“我们试试这个，这根眉笔很柔软，不会刺痛你的眼睛……”画完，他对着镜中的女孩说：“真的适合你，这个超好用，相信我。” “嗯，我相信你。”