国货品牌集体挤进香水赛道

连卖护手霜的都去做香水了。一年在天猫、京东、抖音卖出 624 万件护手霜的润培，近日备案了 9 款香水。 它的做法并不激进，新备案的"绮境系列"中，有一款名为"融雪之时"的香型，此前已出现在它的护手霜、身体乳和固体香膏上——一个被市场闻过的味道，换个容器再卖一遍。 润培不是个例。今年国货美妆几乎集体下场：在它之前，2 月毛戈平备案"幻花御境若水"，5 至 6 月花西子备案"西湖情境"系列，7 月 Fan Beauty Diary 备案香氛滚珠油，8 月底珀莱雅旗下原色波塔备案首款香水，9 月 3 日韩束一次备案三款"红运"香氛；方里、馥郁满铺也先后跟进。 护肤、彩妆、个护，各路人马从不同方向挤进同一条赛道。弗若斯特沙利文预测，2023 至 2028 年中国大陆香水市场复合增速将达 14%，高于护肤的 8.7%、个护的 6.0% 和彩妆的 8.4%，2028 年市场规模有望增至 440 亿元。 艾媒咨询测算，2025 年市场规模约 300 亿元、同比增长 20%，2029 年有望达 515 亿元；而中国香水渗透率仅约 5%，欧美已在 40% 以上。 国际巨头的财报正在验证这是一门利润生意：雅诗兰黛 2026 财年香水业务销售额 27.79 亿美元、同比增长 12%，是集团内部增速最高的板块，其中中国市场实现两位数增长；西班牙 Puig 集团的香水和时尚板块贡献了集团超七成的收入。 香水之所以是门好生意，在于它的竞争逻辑与其他品类不同。护肤品卷成分浓度，彩妆卷妆效，卷到最后都变成参数对比，而参数是同质且可复制的。香水没有统一的技术指标，它靠个人偏好、情绪联想和自我表达。 这一点在消费端得到印证。艾媒咨询的调研显示，"取悦自己、提升情绪体验"以接近 60% 的占比成为消费者购买香水的首要动因。这意味着香水是少有的还能让品牌自己定价的品类；对靠性价比起家的国货来说，它是一次重新介绍自己的机会。 CIC 灼识咨询总监李嘉琪提到，香水短期内可以借助既有会员体系、渠道资源和交叉销售挖掘存量用户，还能打开线下试香这个新触点，并向身体护理、洗护、香膏、家居香氛等关联品类延伸。 就在国货集体备案的同时，国际沙龙香在中国市场正在退潮：今年 3 月，LVMH 旗下高端沙龙香品牌关闭了运营不到三年的南京德基中国首店；同月，韩国轻奢品牌 DUFT&DOFT 发布闭店公告；5 月至 6 月，意大利品牌 Santa Maria Novella 接连撤出济南与上海的门店。被欧莱雅收购的 Aesop 一年多来连关三家"首店"，其 50ml 香水国内定价在 851 至 1500 元之间，部分单品高达 1500 元，社交平台上已出现"祛魅"的声音。 但市场空出了位置，能接住并不容易。李嘉琪的判断很直接：已有的美妆品牌认知，并不等同于消费者对其香水专业性的认可，围绕香水本身形成的品牌资产是跨界企业需要补足的短板。供应链上，国内香水香氛产业的完备度远不及护肤彩妆，今年备案的这批品牌大多还在代工——原色波塔由中山中研生产，韩束由惠州兆婷代工。 此外，香氛赛道强调个性化表达与品牌调性，这与部分国货品牌长期以来的性价比标签天然冲突。 自然堂的两次尝试说明了这种犹豫：2020 年推出的独立品牌莎辛那未达预期，今年改为依托母品牌下场，立项书还被创始人打回重做；韩束的动作也拖了一年半——上美股份 2025 年 3 月就对外透露将推出香氛系列，直到今年 9 月才完成首批备案。 反观线上数据，2026 年 1 至 6 月，淘天、京东、抖音三平台香水总交易额 67.3 亿元，TOP20 品牌占去 51%，其中外资占 17 席，只有不定所、古蔻、法蔻尼三个本土品牌入榜，均价还明显更低。即便是跑通"备案到销售"闭环的毛戈平，今年上半年香氛收入也只有 0.17 亿元、占总营收 0.5%，平均售价 313 元/件。 国货美妆这轮集体入局，本质上不是在多卖一瓶水，而是在争夺一次重新定价的资格。观夏把 100ml 香水卖到 998 元、闻献把 30ml 卖到 980 元，已经证明本土品牌可以站上千元价位；但对更多品牌来说，备案只是第一步，产品上架、消费者第二次掏钱，才算真正开局。而哪几家能留下来，答案要等下一份财报。