财务总监亲自种草，“每日面包”火了

话说，现在做餐饮生意，想在网上火一把，找个美食博主似乎已经成了标配。背景要漂亮，甜点要切开，咖啡最好拍出拉花，吃第一口的时候还得给足反应，那么，一条很标准的种草视频基本就齐活了。但最近，比利时连锁烘焙品牌Le Pain Quotidien偏偏没按这个套路走，又或者说，他们想走，但没走通。 先来说说这家连锁店。 在法国特别是北部生活的小伙伴们应该对Le Pain Quotidien不陌生，它来自比利时，1990年在布鲁塞尔起家，名字翻译过来就是“每日面包”。店里主要卖面包、甜点、咖啡和早午餐，在法国也开了不少门店。

10月初，他们在社交媒体上发了一段视频，主动讲起了一次没谈成的合作。 按照品牌自己的说法，一开始他们为了宣传自家的店确实找了网红，但这名没有公开姓名的网红提出，要收2000欧元，才愿意拍摄自己品尝店里的泡芙和咖啡的视频。 2000欧这个价格对于商业推广到底算不算贵，其实很难只看一个数字。博主有多少粉丝、平时播放量怎么样、要拍什么形式、品牌之后能不能继续使用这条内容，都会影响报价。 但Le Pain Quotidien显然觉得贵了，他们没有换一个便宜点的博主，也没有干脆放弃拍视频，而是把目光转向了公司内部。 既然内容无非就是喝杯咖啡、吃个泡芙，公司这么多人，难道还找不到一个会吃的吗？ 最后，被幸运选中的，是一个怎么看都不像美食博主的人👇

这个男人叫Frank Gysbrechts，今年58岁，2023年加入Le Pain Quotidien。在此之前，他曾在比利时自助餐饮连锁Lunch Garden和电信公司Telenet工作，如今是Le Pain Quotidien的全球财务总监。 于是，一场非常符合他职位的“降本增效”开始了。 视频是在布鲁塞尔的一家门店里拍的。 Frank穿得规规矩矩坐在那里，面前摆着咖啡和一只裹着巧克力的泡芙。他没有复杂的运镜，也没有专业美食博主那套熟练流程和精心设计的表情管理，拿起泡芙直接就是一大口。 他甚至吃得有点狼狈，巧克力沾到了嘴边，手指上也有，偏偏背景还配着优雅的古典音乐。 So，奇妙的反差感出现了： 一个平时应该盯着预算、利润率和财务报表的中年高管，此刻坐在镜头前，认真完成公司临时交给他的“吃泡芙KPI”。 品牌还特意在视频里写： “有网红想让我们付2000欧元，拍自己吃我们的泡芙、喝我们的咖啡……所以，这是我们的全球财务总监，免费来拍。” 连配文都没放过他：“我们的CFO只关心PROFITerole。”

Profiterole是泡芙甜点，而前面的“profit”正好又是“利润”。 财务总监，利润，泡芙，只能说为了省这2000欧元，公司从演员到文案，算是把财务部门利用得明明白白。

评论区甚至出现了一种Le Pain Quotidien自己可能都没预料到的气氛： 任何优秀的CFO，都不会错过这种省钱机会。

这创意谁想的？必须加工资！

拜托给你们市场部加工资！这也太绝了！

拥有约100万粉丝、F1车手George Russell的未婚妻Carmen Montero Mundt也在下面表示：我支持这条帖子。

就酱，一个完全没有网红经验的58岁财务总监，突然成了公司最近最能打的流量担当。 当然，互联网既然已经把他当成美食博主看了，专业要求也很快跟了上来。 有网友指出，Frank虽然吃得不错，但犯了一个非常明显的行业错误：他居然没有先用指甲敲泡芙。 熟悉美食视频的人应该懂，有些东西吃之前，不管是面包、包装盒还是咖啡杯，似乎都得先“哒哒哒”敲几下，再把麦克风凑近一点，让大家听清楚。食物可以晚点进嘴，ASMR流程不能少。 Le Pain Quotidien显然也看到了这个建议，没过多久，品牌又发了新内容，让Frank正式学习起了ASMR。 于是事情逐渐从“财务总监临时救场”，发展成了“财务总监开始系统进修美食博主业务”。 2000欧元确实是没花，但公司好像意外培养出了一个新人。 当然，视频越火，影响力越大，另一个问题也开始冒出来：网红要求2000欧元，到底有什么错？ 有人在评论区表示： 这2000欧元到底包含什么？内容制作、触达博主的受众，还是内容使用权？把这些简单说成‘拍自己吃一个泡芙’，其实是在贬低内容创作者的工作。 你当然可以拒绝这个报价。但一边嘲笑别人要求获得报酬，一边把本来就领工资的CFO说成‘免费工作’，多少有点讽刺。工作就应该获得报酬，内容创作者的工作也一样。

因为仔细想想，品牌这个段子的核心其实是：网红要收2000欧元，所以我们找财务总监免费拍。 但问题是：Frank真的是“免费”的嘛！！！ 他本来就是一家跨国连锁企业的全球财务总监，本身就在拿工资。甚至有网友调侃： 你们全球财务总监一天赚的钱，说不定都比那个网红开价的还多，别被骗了。

所以有人觉得，一边拿创作者要求报酬这件事开玩笑，一边把自家高管包装成“免费劳动力”，多少有点微妙。 但评论区里另一批人显然已经对传统网红营销有点疲劳了，有人直言，自己已经“受够网红了”： 这次我是真的被种草了。他一看就是真的吃得很开心，不像有些网红纯纯演一下，最后东西都不一定吃完。

模特兼慈善人士Noreen Goodwin的留言更直接。 如果这条视频是网红拍的，出于原则，我反而会故意不去你们店里喝咖啡，我讨厌这种蹭钱的人。 但因为你们这次做得很特别、很好笑，而且没有把我的钱拿去付给网红，所以我反而愿意去你们店里喝杯咖啡，而且自己掏钱。事情就是这么简单。网红营销已经不管用了，甚至开始起反效果了。

这大概也是Frank这条视频最有意思的地方。 事实上，让公司高管亲自下场吃自家产品，并不是什么百分百有效的流量密码。 今年三月，麦当劳CEO兼董事长Chris Kempczinski就亲自示范了另一种结局。 为了宣传麦当劳的新款Big Arch汉堡，他也录了一段自己试吃的视频👇 这个汉堡本身确实很大，两块牛肉饼，加上芝士、洋葱、酸黄瓜、生菜和专门调制的酱汁。 Kempczinski把它拿在手里以后，先感叹了一句：“天啊，这真是个大汉堡。” 然后，他盯着汉堡看了一会儿，似乎突然不知道该从哪里开始下嘴，还对着镜头说：“我都不知道该怎么对付它。” 最后，他非常谨慎地咬了一小口。 互联网立刻不客气了。 有人说，这绝对是自己见过“吃这么大汉堡时最小的第一口”。 还有人看完直接下结论：“他肯定平时不吃麦当劳。” 最好笑的一条评论则是：“这个人的气场明明就在说：我在吃羽衣甘蓝沙拉。”

同样是公司高管亲自出镜，同样是吃自家产品，麦当劳CEO被吐槽像在努力完成一项公司任务，Le Pain Quotidien的财务总监却因为吃得满嘴巧克力，被夸“真实”。 Voila，互联网对“自然”的判断标准，有时候就是这么玄学。 更微妙的是，就在品牌还在研究“到底要不要花钱请网红”的时候，有些地方已经开始烦恼另一个问题：网红是不是来得太多了？ 伦敦著名的博罗市场（Borough Market）从去年就收紧了拍摄规定。 这个位于伦敦桥附近的老牌食品市场，本身就是社交媒体上的超级热门地点，各种“三分钟吃遍博罗市场”“伦敦必吃美食”视频已经多到数不过来。

但市场方面表示，为了避免拍摄活动给摊主和游客造成干扰，内容创作者需要提前申请拍摄许可，说明拍什么、什么时候拍、有多少人参与；周末则对这类拍摄进行了更严格的限制。没有相关许可，被发现后可能会被要求停止拍摄并离开。 美食账号Bite Twice的两名博主就撞上了这条规定。他们买了一份价值9英镑的苹果肉桂酥配卡仕达酱，拿着手机边吃边录。 其中一人刚评价说，这东西“只比我小学时候吃到的稍微好一点”，保安就出现了。 有没有拍摄许可？没有。于是，两个人被请了出去。

博主很不理解。他觉得自己只拿着手机，又不是带着电视台摄制组、灯光和大型设备，根本没有挡谁的路。更何况，他们这些内容创作者拍完以后，还会给市场里的摊位带来排队的客人。 可市场的逻辑也很简单：能带流量是一回事，影响别人正常逛市场和做生意，是另一回事。 于是冲突就出现了。 仔细想想，事情确实在不断变化，过去几年，餐饮品牌拼命研究怎么才能进入网红的镜头，而现在有些地方，已经开始研究怎么让镜头少一点。 而夹在这中间的Le Pain Quotidien，大概自己也没想到，他们最后找到的流量密码，居然是自家58岁的财务总监，以及一嘴没擦干净的巧克力。