把两任CEO送进监狱 日系车巨头“瘦身”自救
4月14日日本横滨，上任满一年的日产CEO伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）公布了最新的发展愿景，除了定下AI定义汽车重塑用户体验的方向，全球范围的“瘦身”收缩也继续加码，车型阵容将从56款缩减至45款。
这场发布会的氛围，与若干年前戈恩在任时代的意气风发截然不同。彼时的日产还处在加速扩张期，2017年雷诺-日产-三菱联盟年销量已达1060万辆，是超越大众集团的全球第一大乘用车联盟，而戈恩最大的心愿就是退休前亲手打造出一个超越大众和丰田的汽车帝国。
直到2018年底日产亲手将戈恩送进监狱，故事迎来了另一个走向，此后八年间，日产经历了自1999年险些破产以来，史上最严重的生存危机，目标也从“追逐全球第一”变成“活下去”。
这八年，全球汽车产业经历了百年未有之大变局，而日产似乎在每个关键节点上都踩错了节奏，从昔日的电动先锋沦为如今的奋力追赶者，四任CEO的频繁人事更迭导致日产的决策战略一直摇摆不定，在华销量连续七年下滑。
这家老牌车企命运的跌宕起伏，正是一面值得整个传统汽车行业审视的镜子。
巅峰坠落：日产与“救世主”戈恩的恩怨情仇
要理解日产今天为什么走到这一步，2018年11月19日是一个绕不开的日子。那一天，日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩在羽田机场被捕，罪名是涉嫌少申报个人收入，而在此之前，他是最受日本人爱戴的外籍高管。
戈恩和日产的故事是老生常谈，毕竟是已经被写进商业教科书的经典案例，简单概括就是，1999年连续七年亏损的日产濒临破产，想扩大规模的雷诺决定出手相助，收购了部分股权并派出戈恩重振日产。
卡洛斯·戈恩
有“成本杀手”之称的戈恩仅用1年就让日产扭亏为盈，把日产打造成一家欣欣向荣的车企，甚至反过来开始用利润供养发展受阻的雷诺。戈恩的野心越来越大，他一手组建了年销规模超千万辆的雷诺-日产-三菱联盟，开启疯狂扩张模式，而戈恩与日产和雷诺，乃至日本和法国政府之间的矛盾，也开始浮现。
因为法国政府本身是雷诺的最大单一股东，而雷诺又曾是日产最大股东，所以几方之间的关系错综复杂：戈恩有远见有手腕，为了汽车帝国大业拼命促成联盟整合；雷诺和法国政府曾用真金白银救了日产，但后面反过来要靠日产输血，也希望联盟关系更紧密；日产规模和利润反超雷诺后，始终对双方不平等的关系心怀芥蒂，甚至将戈恩加强联盟整合理解为雷诺要彻底吞并日产。
最终几方矛盾激化，日产以经济问题为由将戈恩送入大牢，但这个决定属于杀敌一千自损八百，因为没有了戈恩的日产很快陷入混乱，高管团队面临清洗，再加上之后疫情和电动化浪潮改变了全球汽车产业走向，日产复苏的脚步被彻底打乱。
戈恩被捕前的2018年，日产全球销量551万辆，其中中国市场更以156.4万辆创下历史峰值；戈恩被捕一年后，日产全球销量跌至517万辆，公司市值跌去60%。
彼时日产还在期待能快速走出阴霾，却没想到这只是新一轮下滑的开始，至2025年，日产全球销量已跌至320万辆，中国区销量更降至65.3万辆，销量占比从2019年的30%跌至20%。
现在回看，不知道日产和日本政府有没有后悔当初那个“送走戈恩”的决定。
八年四任“救火队长”，挡不住日产滑入亏损深渊
戈恩的离去留下的不仅是权力真空，此后八年间，日产换了四任CEO，期间虽有过短暂复苏，但依旧没有彻底走出泥潭。
早在2017年，戈恩就将日产CEO的职位传给了钦点的西川广人，而正是他一手提拔的这位CEO帮助公司将他送进监狱。
在职期间，西川广人主要推行了“M.O.V.E. to 2022”中期计划，希望将运营利润率提升到8%，年收入增至16.5万亿日元，还有一系列纯电新车计划。但是这个计划还没能彻底执行，戈恩就被捕了，西川广人的主要职责也变成了“去戈恩化”，同时提出削减全球产能10%和紧急裁员1.25万人的瘦身计划。
但背叛恩师的西川广人自己的结局并不好，2019年被曝违规获得额外高收入（和戈恩一样的罪名），主动离职。
经过了短暂的过渡期，日产最终选出昔日中国市场负责人内田诚担任新CEO，他在任的五年多时间，日产的表现像坐上了过山车，有过短暂的回暖，却最终走向更低谷。这位救火队长任内先后推出了收缩规模、降本增效的“Nissan NEXT”计划、加速电动化转型的“Nissan Ambition 2030”愿景，以及平衡电动车和燃油车的“The Arc电弧”计划，日产2021年成功扭亏为盈，全球销量在2022到2024年三年间经历了短暂上扬。
更为重要的是，2023年内田诚推动日产与雷诺达成联盟重组框架协议，双方各持对方15%股份和投票权，结束了多年“不平等”持股关系，解开了日本人最大的心结。
但是2024年开始，日产再次陷入销量下滑和亏损泥潭，2024财年净亏损6709亿日元；最为倚重的中国和美国市场也长期陷入困境。为了力挽狂澜，2024年11月内田诚宣布全球削减20%产能并裁员9000人，还在日本政府力促之下启动与本田的合并谈判，试图抱团取暖。
但是戈恩时代的噩梦再次上演，谈判过程中内田诚意识到本田并不是想“合并”，而是想直接“吞并”日产，谈判陷入僵局。本田的态度很明确，让日产换个更听话的新领导再来谈，而这一次，日产内部不再似当初把戈恩拉下台时团结，部分董事会成员支持日产成为本田子公司，内田诚成了被祭出的棋子。
左：内田诚 右：伊凡·埃斯皮诺萨
2025年3月，壮志未酬的内田诚宣布离任，墨西哥人伊凡·埃斯皮诺萨上台，他也是戈恩之后，日产迎来的第二位非日籍领导者。
轩逸家族撑起在华半壁江山，日产错过了什么？
在聊这位新救火队长上任后的表现之前，我们不妨先来复盘一下日产为何会从巅峰走向衰落。一位CEO下课，又一位CEO接棒，真正让日产举步维艰的，不是某一个人的决策失误，而是整个公司在产业变革浪潮中失去了方向感。
首先就是1999年雷诺收购时，不平等的股权关系埋下的隐患，这导致了后续日产和雷诺之间一系列宫斗大戏，尤其是对于这种职业经理人管理的企业，行业繁荣的时候还可以维持表面和气，一旦进入经济下行周期，矛盾便会激化。
第二个“雷”是戈恩时代埋下的。为了完成汽车帝国大业，戈恩推行不惜代价追求销量规模的策略，导致日产全球产能过剩，美国等核心市场更是为了刺激销量而大规模降价促销，短期内见效快，但长期侵蚀了利润、损害品牌价值、激化了与经销商的矛盾。
而且戈恩下台后，日产为了避免独裁管理，又走向另一个极端，大量引入外部董事，多重治理架构导致决策缓慢，难以应对汽车行业的快速转型。
错失电动化良机，则是日产最让人扼腕的一步错棋。提到日产的电动化，外界习惯用“起大早赶晚集”形容，早在2010年日产便推出了全球首款量产纯电动汽车LEAF聆风，从战略眼光来看，戈恩确实很有前瞻性。
但这个“第一”在此后近十年里几乎一直停留在“唯一”的位置，除了推出e-NV200和轩逸·纯电等寥寥几款油改电外，日产在电动化领域的投入近乎停滞。2016年日产又推出了混动技术e-POWER技术，严格来说它是介乎于油电混动和增程之间的技术，这个剑走偏锋的创新，让日产的混动游离在插混、增程、HEV等主流技术路线之外，还因此错过了美国市场混动爆发期的红利，落后于丰田和本田。
直到2020年，日产才带着全新纯电动跨界SUVARIYA艾睿雅杀回来，希望它成为聆风辉煌的接力棒，但是这款被寄予厚望的纯电SUV上市发布日期一再延后，投产初期又经历了产能地狱，再加上全球芯片危机影响，最终成了哑炮。
在中国市场，艾睿雅直到2022年9月才上市，定价高达27.28-34.28万元，销量可想而知，转年2月，艾睿雅起售价降至22.48万，但已很难突破瓶颈，这款车的销量巅峰时月销量也仅有988台，2025年后更跌至个位数。
为什么日产像很多传统大厂一样，会错失电动化良机？并非它们没有战略眼光，而是无法像特斯拉这种新势力一样孤注一掷，因为有庞大的燃油车业务这个利润奶牛，同时也是甩不掉的包袱，传统大厂的电动化转型总是犹豫不决，最终为平衡各方利益只能折中、妥协，先期用油改电投石问路，错过了教育用户的最佳时机。
就在日产踌躇不前的那些年，特斯拉从“小众极客品牌”成长为全球市值最高的汽车公司，砍掉燃油车业务的比亚迪在全球电动市场摧城拔寨。
中国市场的由盛到衰，更是一个值得关注的案例。戈恩下台后，日产在华销量经历了七连跌，过分依靠单一车型的风险日益凸显，2025年一个轩逸家族撑起了日产在华半壁江山，目前东风日产在售车型中，仅轩逸和天籁两款油车月销量在万辆以上。
2025年，日产开始调整在华策略，和其他合资品牌一样，更多地放权给中国团队，试图用中国智慧拯救中国市场。2025年1月老将马智欣重返中国，出任日产中国管理委员会主席，2026年4月1日刘新宇担任日产中国总经理，成为公司20多年来首位中国籍总经理。
过去一年东风日产先后推出N7、N6两款“N系列”中国专属纯电产品线；燃油车同步升级，第十五代轩逸、全新天籁全面智能化。
此外，中国区开始更多承担起出口重任，2025年11月，日产与东风共同投资10亿元设立日产进出口（广州）有限公司，将中国打造为全球新能源产品的研发与出口基地，N7和Frontier Pro PHEV成为首批出口车型。
目前来看，日产在华战略调整已初见成效，2025年下半年，日产中国销量同比增长4.5%；今年一季度同比增长7.2%，结束连续七年下滑趋势。但同时，N系列两款车型又都经历了短暂冲高后的快速回落，高开低走的走势也折射出合资品牌在中国新能源市场的真实处境——打江山易，守江山难。
重回主流还是彻底沦落？新CEO的加减法
最新一位救火队长上任一年来，日产先后发布“Re:Nissan”复兴计划和最新“日产愿景”（Nissan Vision），外界评价这位外籍CEO的手段，和当年的戈恩颇有几分相似，首先就是大刀阔斧的做减法。
去年5月埃斯皮诺萨设定目标，2026财年全球裁员2万人，关闭7家工厂，削减成本5000亿日元；到2035年将零部件复杂度降低70%，平台数量减至7个，新品研发周期从52个月缩短到37个月。
最新推出的“日产愿景”继续做减法，日产和英菲尼迪两大品牌车型数量将从56款减至45款，逐步淘汰销量低车型，将旗下产品分为心动车型、核心车型、增长车型和合作协同车型四类，此外英菲尼迪作为豪华品牌不再单独开发平台，而是加强与日产的协同。
精简产品线之外，埃斯皮诺萨也在做加法，比如针对美国市场加大混动车型投入力度，以及重点押宝AI驾驶，长期目标是90%的产品矩阵搭载日产人工智能驾驶（AI Drive）技术。
对于在自动驾驶方面的表现和进展，日产透露的信息不多，前几天有海外媒体受邀在东京街头体验了搭载激光雷达的艾睿雅，认为这套AI Drive介于L2和L3级自动驾驶之间，驾驶员可以脱手但必须随时保持接管车辆，在闹市区的驾驶体验还算丝滑。
同时，日产对日本、美国和中国这三大主要市场的角色定位进行了调整，日本是先进技术的试验场，美国是销量和利润增长的主要动力，中国则成为开发速度、成本效率和全球出口的依托，到2030财年三大市场的年销量规模将分别达到55万辆和各100万辆。
很明显，中国市场的100万辆中，N7和Frontier Pro这些出口车型将占据重要位置。发挥中国的智能电动供应链成本优势、通过出口盘活过剩产能，几乎成了大多数合资品牌的共识。
埃斯皮诺萨的新战略能否有效，还需要时间验证。AI驾驶技术能否在激烈的智能化竞赛中脱颖而出，中国作为出口基地的定位能否在日益复杂的国际贸易环境中兑现，这些都是悬而未决的问号。
而从现在开始到2030年，将是日产最后的战略窗口期，是重回主流还是彻底沦为旁观者，成败在此一举。
